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Por Redacción - 24 Noviembre 2015
La información y los datos se han convertido en uno de los elementos con más valor para las empresas en el mundo en el que nos movemos. La información es una suerte de fuel que les asegura lograr unos resultados muy buenos y adelantarse al consumidor. Esa es la realidad abstracta del big data, lo que siempre se repite cuando se habla de él. La información ayuda a las empresas a saber qué quieren los compradores y a ofrecérselo de forma inmediata. O ayuda a solucionar problemas y mejorar los servicios ofrecidos.
Pero cuando se hace una foto más detallista de la realidad es mucho más fácil ver el alcance real e impactante que tiene el big data. La información permite a las empresas llegar a unos niveles de penetración en lo que el consumidor es o hace que nunca antes fue posible. No hay más que ver algunos ejemplos de todo lo que es posible ya saber gracias al big data para comprenderlo.
Lo que los consumidores están dispuestos a pagar
El big data puede dar información sobre lo que los consumidores están dispuestos a pagar por los productos y cuáles son las barreras que no están dispuestos a pasar. Hay quienes piensan que esa será, de hecho, la siguiente frontera en la que tendrán que moverse las firmas de retail, especialmente los supermercados. De hecho, según explica Martin Lindstrom en Así se manipula al consumidor, en Escandinavia ya hay supermercados que cambian sus precios cada día y en Japón los hay que los cambian cada hora (al tener marcadores de precios digitales no es tan complicado hacerlo).
La posición es mucho más sólida que la de usar precios psicológicos o jugar con precios tradicionales y con ofertas que suelen funcionar, ya que parte de la realidad y de los deseos reales de los consumidores. Estos precios rompen además con los clichés, como por ejemplo el de que el consumidor siempre quiere el precio más bajo (no es cierto, quiere el precio justo para un producto), y se ajustan a las expectativas del consumidor.
Si una mujer está o no está embarazada
Fue una de esas historias que apareció tanto en la prensa sensacionalista como en la seria prensa económica. Un padre montó en cólera con una cadena de tiendas porque le estaban dando a su hija adolescente ofertas especiales para mujeres embarazadas porque, aseguraba, su hija no podía estar embarazada. Luego descubrió que sí lo estaba y que la tienda lo había descubierto antes de que la hija confiase en sus padres. El poder del big data es inmenso y el usar diferentes indicadores de pautas de comportamiento permite adelantarse en las relaciones de causa efecto. Y esto no solo funciona para saber que quien compra una muñeca Barbie también comprará una tableta de chocolate (al menos eso es lo que ha descubierto Walmart: el 60% de quienes compran la muñeca también compran el chocolate) sino para adelantarse a eventos mucho más sorprendentes y decisivos.
Dónde se va a cometer un crimen
El big data también funciona para cosas menos "de negocio" y más de servicio público. Así, los datos se han convertido en una mina valiosa de información para adelantarse a las epidemias y para predecir los caminos que seguirá una enfermedad en su expansión. Los servicios de salud pública están, de hecho, empleando de forma recurrente el big data para muchas de sus actividades y para ayudar a solucionar muchos problemas. No es el único servicio público que lo emplea.
El titular cuando se habla de esto suele ser el de que el big data lucha contra el crimen o adelanta - tipo película de ciencia ficción - dónde se va a cometer un crimen. Varios son los ejemplos que se emplean ya de policías de todo el mundo que emplean el big data en la lucha contra el crimen. El big data ayuda a detectar zonas conflictivas o a adelantar parámetros de comportamiento. Por ejemplo, en Los Angeles la policía usa el big data para adelantar qué tipo de crimen se podrá producir en las diferentes zonas de la ciudad.
Si vas a dejar tu trabajo
Puede resultar un poco confuso y hasta amenazante que el responsable de tu departamento te llame a la sala de reuniones y te diga que sabe que quieres dejar la empresa y te haga una contraoferta antes incluso de que tú digas nada. Pero la culpa no es de ningún compañero indiscreto que ha dejado salir el secreto sino del big data. En VMware han creado una tecnología de predicción que se centra básicamente en eso: es capaz de saber el momento en el que un empleado querrá dejar la empresa para así ayudar a los responsables de recursos humanos a mantener el talento dentro de la firma. Se basa en datos de la actividad de los trabajadores, en tendencias, en cambios dentro de la industria y en datos regionales, entre otras cosas.
Dónde pararás de leer un libro
Hay quien piensa que, en el futuro, las editoriales decidirán cómo continúan los libros o qué historias lanzarán con la intención de convertirlas en best sellers empleando la minería de datos. La idea no es ciencia ficción. De hecho, el saber lo que va a ocurrir con una historia es algo que ya se puede hacer ahora mismo. Los datos ya existen en la nebulosa de la información del big data.
Desde que leemos en dispositivos electrónicos, se está generando una elevada masa de información marcada por las propias acciones de leer. Tanto quienes leen en una app como quienes lo hacen en un dispositivo electrónico (y mucho más quienes emplean un servicio de lectura en la nube, como pueden ser Scribd o Nubico) están dando en todo momento información. Estos servicios saben qué pasajes son los que se leen más rápido, dónde los lectores se paran para saborear el momento o cuáles son los libros que los lectores devoran. Y saben, por supuesto, cuáles son los libros que los lectores siempre abandonan y cuáles son por los momentos exactos en los que se decide que no se quiere seguir leyendo.
Si estás deprimido
El big data no solo es capaz de predecir acciones, comportamientos o hechos. No es solo capaz de adivinar que están sucediendo cosas tangibles, sino que además también es capaz de juzgar las emociones, de ser capaz de detectar elementos completamente subjetivos, como por ejemplo si alguien está o no está triste. Cruzando información de las webs que se visitan, de los productos que se compran, de las apps que se emplean o de otros comportamientos, el big data permite extraer conclusiones sobre cuando se está enfermo o cuando se está triste. Es decir, las emociones también pueden ser detectadas usando la minería de datos.
Este terreno es especialmente pantanoso, ya que las empresas tienen delante unas cuantas barreras éticas (y también legales, como explican en este artículo de la CNN) sobre cómo usar esos datos. Pero que la información pueda invitar al debate no quiere decir que no sea factible o fácilmente conseguible. Solo hay que cruzar unas cuantas bases de datos para descubrir cómo se sienten los compradores.
