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¿Cuáles son las próximas fronteras a conquistar en el terreno de la publicidad? ¿Pueden marcas y empresas ir todavía más lejos en su carrera por personalizar sus contenidos y por ajustarlos todavía más a lo que le interesa a los consumidores y a quienes son? Ambas preguntas, y sobre todo sus respuestas, están muy vinculadas a las nuevas tecnologías y a los cambios que puede imponer en el mercado. A medida que su desarrollo permite llegar a opciones mucho más sofisticadas y a medida que logra que se posicionen de una manera mucho más compleja la solución a esos dilemas se entremezcla más y más con las soluciones tecnológicas.

El futuro podría pasar así por ajustar exactamente el anuncio a quien lo está viendo, hacerlo en todos los dispositivos y lograr una personalización a un nivel mucho más superior del que se está ya usando. La clave para conseguirlo estará en el reconocimiento facial: el dispositivo sabrá quién lo está viendo y qué y en base a eso escogerá la publicidad que debe servir.

La cuestión parece digna de una película de ciencia ficción, pero lo cierto es que está mucho más lejos de serlo de lo que podría parecer. Los analistas ya creen que será uno de los grandes elementos que cambiará la publicidad en el futuro próximo y ya hay también quienes están empleando el formato de manera pionera.

Los ejemplos innovadores

Y entre esos pioneros ya están los taxis, al menos en Japón. Los taxis usan la solución en las pantallas que incluyen en los asientos traseros y en las que sirven información a los consumidores y, por supuesto, también publicidad.

Antes de servir los anuncios, pasa un aviso a los viajeros en los que les alerta de que emplea un sistema de reconocimiento facial (usando la cámara delantera) para identificar el género del viajero y su edad y así seleccionar la publicidad que va a lanzar. La letra pequeña de la imagen (que ha aparecido en Google estos días, de la mano de una ingeniera de Google, Rosa Golijan) deja claro que el consumidor puede rechazar el formato publicitario haciendo clic en un botón off en la parte baja de la pantalla.

El uso de la inteligencia artificial y el reconocimiento facial son usados de forma amplia ya en otros países asiáticos. China, por ejemplo, está empleando el reconocimiento facial de forma masiva. Aunque el uso que China hace de esta tecnología abre muchas preguntas en términos de privacidad y democracia (hay quienes temen que se emplee contra la oposición política), el país está también siendo pionero en su aplicación en servicios públicos o en uso por parte de las marcas y de las empresas para ofrecer servicios o para lanzar recomendaciones y anuncios.

Por ejemplo, se puede sacar dinero de un cajero simplemente usando el rostro o en los aeropuertos se puede usar para saber a qué puerta se debe ir. Empresas como KFC las emplea para mejorar la experiencia: en sus tiendas ofrece un servicio de reconocimiento facial que usa las expresiones para hacer recomendaciones en base al estado de ánimo.

Un gran cambio en curso

Y, aunque esta tecnología abre la mano a muchas preguntas y a muchas cuestiones sobre un tema que cada vez preocupa más a los consumidores (el de la privacidad), los analistas ya tienen claro que cambiará el futuro del marketing y de la publicidad. Al fin y al cabo, los consumidores ya han sido capaces de aceptar servicios que invadían su privacidad si lo que ofrecían hacía su vida más cómoda. Algunos de los usos que se están apuntalando ya, como el uso en pagos o en información en aeropuertos, claramente lo hacen.

Una previsión de CB Insights ya apuntaba que el mercado publicitario sería uno de los que vivirá en el futuro próximo un gran cambio gracias al reconocimiento facial. Las campañas se volverán mucho más interactivas y serán además una experiencia en un sentido más amplio y más profundo. Además, su aplicación a soportes tradicionales publicitarios, como pueden ser las vallas publicitarias o el mobiliario urbano, harán que esos formatos vuelvan a ser mucho más relevantes.