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La tecnología es el elemento que ayudará a las empresas a posicionarse de un modo mucho más eficiente y efectivo en el mercado y es ya lo que les está permitiendo cumplir con algunas de las grandes cuestiones que marcan la agenda. Gracias a las nuevas herramientas tech pueden conocer mejor a sus consumidores o personalizar los mensajes y la atención al cliente tanto como los propios consumidores parecen querer. La tecnología parece estar dando así soluciones a todos sus problemas.

Pero ¿lo está de verdad? ¿O en realidad solo ha logrado crear un contexto en el que aparecen nuevos problemas?

Eso es lo que se podría concluir si se analizan los datos de un reciente estudio de Forrester sobre la cuestión. Según sus conclusiones, que publica Marketing Dive, los máximos responsables de marketing están pasando una suerte de vacío de creatividad. Se podría decir casi que tienen un bloqueo creativo.

Lo hacen mientras gastan más y más en tecnología (tanto que en el análisis ya se habla de que gastan de más). Los CMOs son además quienes están gastando más rápido más dinero en tecnología dentro de la dirección de la empresa. De los directivos que forman la C-suite, ellos son los que están aumentando más su gasto tech (se espera que su inversión en soluciones tecnológicas crezca entre un 9 y un 11%).

Todas las marcas, iguales

Este vacío creativo está haciendo que el propio valor de las marcas se resienta. Dado que todas las marcas usan las mismas tecnologías y todas las aplican para intentar ofrecer las mejores experiencias posibles en la era de internet, al final todas están ofreciendo a sus consumidores más o menos lo mismo. El gran problema está en que el consumidor se encuentra lo mismo en todas partes y eso hace que las marcas dejen de ser relevantes.

Por ejemplo, Forrester señala el caso de las cadenas de fast-food. Todas han hecho una inversión en tecnología y todas la han aplicado para hacer que los procesos de pedidos sean más sencillos. Ahora mismo, sin embargo, todas son exactamente iguales. Poco importa que se haya entrado en una cadena o en otra, el proceso será igual en todas. No son el único sector en el que las compañías se parecen demasiado a sus competidores y en el que la tecnología es la culpable de ese estado de las cosas.

Los consumidores emplean cada vez más la tecnología y los responsables de marketing se centran cada vez más en ella, para integrarla en sus procesos. Pero mientras se esfuerzan por entender cómo funciona y qué deben hacer y en aplicarlo, están olvidando que también tienen que trabajar para ser distintos a sus competidores y tener una personalidad única.

Pasar dinero de la tecnología a la creatividad

De hecho, la situación está ya en un nivel tal que Forrester directamente recomienda sacar dinero de un terreno y meterlo directamente en otro. La analista de mercado apunta a que las marcas deberían quitar unos 19.000 millones de dólares de sus presupuestos destinados a tecnología y centrarlos en el trabajo creativo. El movimiento de capital no sería simplemente una reestructuración de presupuestos, sino que tendría un impacto notable en el retorno de la inversión. Forrester estima que el ROI podría subir en 10.000 millones de dólares en los próximos 6 años.

Por supuesto, esto no implica abandonar la tecnología o pensar que no es importante. La verdad es que la tecnología es crucial y que las empresas no tienen más remedio que emplearla. Lo que suponen estos datos es, sin embargo, que hay que tener muy claro que la tecnología no funciona sola. Los marketeros tienen que ser capaces de integrarla, sin perder la esencia de su trabajo.

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