¿Engañan los influencers a sus audiencias y marcas? Cifras que revelan una cruda realidad

El fulgurante ascenso del marketing de influencers, una estrategia que ha redefinido el panorama publicitario en la era digital, oculta una sombra cada vez más alargada: el fraude. Voces autorizadas en la industria, como la de Tejas Apte, director de marketing de medios y digital en Hindustan Unilever y presidente del foro de medios de la Sociedad de Anunciantes de la India, no dudan en señalar la magnitud del problema.

Apte ha alertado que una porción alarmante, hasta un 75-80% de las interacciones generadas por influencers, podría carecer de un impacto real y tangible en los resultados de negocio de las marcas. Esta ineficiencia se debe, fundamentalmente, a la práctica deshonesta de adquirir seguidores y métricas falsas, una realidad que se traduce en pérdidas millonarias para las empresas a nivel global.

La anatomía de un engaño: cifras que revelan una cruda realidad

La preocupación expresada por Apte no es un mero pronóstico, sino una descripción de una realidad que ya se palpa en el sector. Las cifras son contundentes y dibujan un panorama inquietante: durante 2023, casi el 60% de las marcas ya habían detectado actividades fraudulentas en sus campañas con influencers.

Esta cifra, lejos de estancarse, proyecta un aumento significativo, con las previsiones para 2024 indicando que la preocupación de las empresas por este tipo de fraude se ha elevado al 71.7%, una clara señal de la persistencia y evolución de estas prácticas engañosas. El coste económico de este fraude es asombroso; solo en 2023, la industria perdió un estimado de 1.3 mil millones de dólares a causa de estas artimañas. Además, se estima que un promedio del 15% de los seguidores de un influencer son, de hecho, perfiles falsos. Plataformas como TikTok, por ejemplo, se encuentran en una batalla constante contra esta realidad, eliminando activamente decenas de millones de cuentas y "me gusta" falsos en un esfuerzo por sanear su ecosistema.

Por ejemplo, la industria, que estima que el gasto global en marketing de influencers en Instagram alcanzará los 22.000 millones de dólares durante este 2025, se enfrenta a una erosión significativa de la inversión debido a prácticas deshonestas. En 2023, a pesar de que el número de influencers afectados por fraude disminuyó ligeramente un 2.15%, los niveles de fraude se mantuvieron elevados, en un 43.17%, lo que demuestra la persistencia del problema a pesar de los esfuerzos de contención.

Se ha observado que en influencers de nivel medio (aquellos con entre 50.000 y 100.000 seguidores), hasta el 20% de sus seguidores pueden ser falsos, diluyendo de manera drástica el alcance real de las campañas. Un indicador crítico para las marcas es el ratio de engagement: si un influencer con 100.000 suscriptores apenas acumula 200 "me gusta" y 10 comentarios por publicación, hay una alta probabilidad de fraude. En general, un índice de engagement inferior al 2% se considera sospechoso.

El repertorio del ilusionista: tácticas para manipular la percepción

Los influencers inescrupulosos han desarrollado un sofisticado repertorio de tácticas para inflar artificialmente sus métricas y crear una imagen de influencia que, en la práctica, resulta ser una quimera. Una de las más comunes es la compra masiva de seguidores. Aquí, la prioridad es la cantidad por encima de la calidad, adquiriendo miles de cuentas bot o inactivas para engrosar sus listados. Las señales de alerta suelen ser un crecimiento de seguidores antinaturalmente rápido, perfiles sin actividad discernible o con nombres de usuario genéricos que apenas disimulan su naturaleza artificial.

Acompañando esta táctica, la compra de "engagement" mediante bots se ha convertido en una práctica habitual. Se adquieren "me gusta" y comentarios automatizados para simular una interacción genuina con el contenido. Los indicios de esta falsedad son claros: comentarios repetitivos, genéricos o completamente irrelevantes para la publicación, así como un nivel de "me gusta" que se mantiene sospechosamente constante, independientemente de la calidad o el interés del contenido.

Otra estrategia es la participación en los llamados "engagement pods". Se trata de grupos de influencers que se confabulan para dar "me gusta" y comentar mutuamente sus publicaciones, creando una burbuja de interacción artificialmente alta. Este tipo de fraude se detecta al observar patrones de interacción repetitivos entre un mismo grupo de cuentas. De la misma manera, pero de forma más sutil e igualmente engañosa, es la simulación de falsas colaboraciones de marca. Algunos influencers mencionan o etiquetan marcas en sus publicaciones sin que exista un acuerdo comercial real, buscando proyectar una imagen de alta demanda y prestigio. La ausencia de una divulgación clara sobre la naturaleza pagada de una publicación, o la falta de anuncios oficiales por parte de la marca en cuestión, son señales que invitan a la cautela.

También nos encontramos con la ya tradicional práctica de la vida de lujo "fake", donde los influencers proyectan un estilo de vida aspiracional y lujoso, a menudo con elementos alquilados, prestados o incluso manipulados digitalmente. Aunque esto atrae a una audiencia seducida por el éxito aparente, el impacto real de esta proyección en los objetivos comerciales de las marcas es, en la mayoría de los casos, nulo.

Ante este panorama de fraude, es crucial que la industria evite caer en la tentación de "pagar justos por pecadores".

Si bien las cifras sobre las malas prácticas son alarmantes, es fundamental recordar que la gran mayoría de los influencers operan con honestidad y profesionalismo, construyendo audiencias genuinas y ofreciendo un valor real a las marcas. Muchos de ellos dedican incontables horas a crear contenido auténtico, interactuar con sus comunidades y, en última instancia, generar un impacto positivo y medible para sus colaboradores. Discriminar a todo el ecosistema de influencers debido a las acciones de unos pocos deshonestos sería un error estratégico, privando a las marcas de una herramienta de marketing potente y eficaz cuando se utiliza correctamente.

El desafío para las marcas y agencias radica en desarrollar una mayor diligencia y herramientas de verificación más sofisticadas, en lugar de desechar por completo una estrategia que ha demostrado su valía.

La clave no reside en abandonar el marketing de influencers, sino en refinar el proceso de selección, invirtiendo en auditorías rigurosas de la audiencia y el engagement, y estableciendo relaciones transparentes basadas en métricas claras y resultados verificables. Solo así se podrá separar el grano de la paja, permitiendo que las marcas inviertan con confianza en aquellos creadores que realmente ofrecen un valor, y no solo una ilusión de influencia.

La industria, consciente de esta problemática, se esfuerza por desarrollar herramientas y estrategias para detectar y combatir estos engaños. Sin embargo, la sofisticación creciente de los métodos fraudulentos exige una vigilancia constante y una colaboración estrecha entre marcas, plataformas y los propios profesionales del marketing para asegurar la transparencia y la efectividad de una estrategia que, bien aplicada, sigue siendo una poderosa herramienta de conexión con el consumidor.