El adiós a los "likes": la moda replantea su estrategia con los creadores de contenido digital
Por Redacción - 25 Noviembre 2025
La industria de la moda, históricamente a la vanguardia de la comunicación visual y la estrategia de marketing, se encuentra inmersa en una profunda reconsideración de sus alianzas digitales.
La pregunta que ha flotado en las salas de juntas de las grandes firmas durante 2025 ya tiene una respuesta práctica: las marcas se han fatigado de la tiranía de los números vacíos y de la métrica superficial que representan los likes. Esta reacción no obedece a un capricho o a una simple búsqueda de novedad, sino a una necesidad imperiosa de recuperar la credibilidad y asegurar un retorno de inversión tangible que la figura del macro-influencer ha dejado de garantizar en muchos casos. El brillo fugaz de las publicaciones patrocinadas con millones de corazones ha perdido su capacidad de conversión real ante un consumidor cada vez más sofisticado y, sobre todo, mucho más escéptico.
La erosión de la credibilidad
El cansancio de la audiencia es el motor principal de este cambio de rumbo. Durante años, la estrategia se basó en el alcance máximo, persiguiendo a aquellos perfiles con la mayor cantidad de seguidores, independientemente de la conexión real o la afinidad genuina con el producto. Esta saturación llevó a una dilución del mensaje y a la pérdida de autenticidad. Los consumidores observan cómo una misma celebridad digital promociona cinco marcas de ropa distintas o productos dispares en el lapso de una semana, minando la confianza depositada en sus recomendaciones.
Estudios recientes indican que más del sesenta por ciento de los consumidores manifiesta abiertamente su desconfianza hacia las colaboraciones que perciben como poco creíbles o excesivamente transaccionales.
Esta desilusión ha forzado a las marcas de lujo y a las grandes cadenas a priorizar la transparencia sobre la perfección, asumiendo que la autenticidad es, a estas alturas de 2025, un estándar necesario para construir lealtad, no una simple táctica de comunicación. El coste reputacional de una alianza mal avenida supera con creces el beneficio de visibilidad inicial, empujando a las firmas a buscar un terreno más firme y honesto en su comunicación.
Del alcance masivo a la conversión segmentada
El principal ajuste estratégico ha sido el cambio de enfoque en las métricas de éxito. Las grandes firmas han abandonado la obsesión por el número de followers para centrarse en el análisis riguroso de la calidad del engagement y, crucialmente, en la conversión de ventas. El objetivo ya no es únicamente la notoriedad, sino demostrar cómo una colaboración influye directamente en los ingresos finales.
Para lograr esto, la moda está recurriendo a herramientas de análisis avanzadas que permiten detectar seguidores falsos, medir la calidad de la interacción y segmentar las audiencias con una precisión microscópica. Es tipo de plataformas se han vuelto imprescindibles para gestionar campañas completas, permitiendo a los equipos de marketing definir objetivos claros —ya sean ventas, descargas de aplicaciones o tráfico a la web— y asociar el perfil del creador más idóneo a esa meta específica. El resultado es un modelo mucho más pragmático y orientado al rendimiento, donde cada euro invertido debe justificarse con un retorno medible y cualitativo.
El resurgir de la conexión íntima
En contraste con las superestrellas de las redes, la moda ha encontrado un nuevo valor en los perfiles más pequeños y especializados. Los micro y nano-influencers representan una oportunidad única para restaurar la cercanía con el público. Estos creadores, aunque poseen audiencias modestas (a veces de solo unos pocos miles de seguidores), disfrutan de tasas de interacción notablemente superiores y de una conexión emocional mucho más intensa con sus nichos.
Cuando estos perfiles recomiendan un producto, su palabra posee un peso de prescripción mucho mayor porque la audiencia percibe la relación como personal y cercana. Además, esta táctica permite a las marcas abordar comunidades muy específicas. Por ejemplo, una firma deportiva de prestigio, como Nike, combina la figura del atleta reconocido a nivel mundial con micro-influencers locales que apelan directamente a comunidades deportivas urbanas o de nicho, logrando así un equilibrio entre prestigio global y la cercanía necesaria para impulsar ventas localizadas. Este enfoque, además, facilita la integración de valores fundamentales como la diversidad y la inclusión, al permitir representar de manera auténtica a grupos de consumidores que a menudo quedan fuera del foco de los grandes influencers tradicionales.
Estrategias de futuro: la evolución hacia la asociación
Mirando hacia el futuro inmediato, la relación entre las marcas de moda y los creadores de contenido está evolucionando de una transacción puntual a una asociación estratégica a largo plazo.
Se busca que el creador se convierta en un auténtico socio de marca, cuya identidad y valores se alineen inequivocamente con los de la casa de moda, superando la visión de ser meros escaparates temporales.
Este cambio fomenta el desarrollo de narrativas más profundas y continuas que resuenan mejor con la audiencia a lo largo del tiempo. Paralelamente, la tecnología ofrece vías alternativas para mitigar el riesgo asociado a la volatilidad de las personalidades humanas.
El auge de la Inteligencia Artificial y la creciente adopción de influencers virtuales brindan a las marcas un control total sobre el mensaje, eliminando riesgos reputacionales y permitiendo una manipulación detallada de la imagen que se proyecta. Sumado a esto, plataformas como TikTok han transformado completamente el consumo al integrar el entretenimiento y la compra directa en un mismo espacio, lo que se conoce como comercio social. Las marcas que triunfan en este nuevo tablero de juego son aquellas que han entendido que el objetivo final es crear experiencias fluidas y personalizadas, priorizando el contenido de vídeo y las interacciones en tiempo real a través de Reels e Stories para activar la intención de compra. Este viraje definitivo señala una madurez del marketing de influencia: la moda no abandona a los creadores, sino que exige una profesionalización y una autenticidad radicalmente mayor a la que se había tolerado hasta la fecha.
