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No es el primero ni posiblemente este será el último: diferentes estudios han ido señalando como las decisiones que toman los responsables de marketing están teniendo un impacto en el dinero que gastan y pierden pero también en el dinero que no están logrando ganar.

Hacer las cosas no muy bien a la hora de definir cómo se va a actuar o qué se va a hacer está llevando a las empresas y a las marcas a perder dinero con estrategias que no tienen todo el ROI que deberían y a dejar de ganar dinero que podrían conseguir con una posición mucho más eficiente.

Eso es lo que acaba de señalar un estudio de Ebiquity, que ha analizado lo que ha ocurrido con 2.500 campañas lanzadas en diferentes regiones a lo largo de los últimos tres años, para establecer lo que se ha estado perdiendo en retorno. El estudio no ha analizado todas las campañas que se han lanzado en el mercado global publicitario, pero sí una parte importante. Básicamente, la inversión publicitaria estudiada es la que supone el 76% de todo el dinero que se gastó en el mercado publicitario en el último trienio.

Según las estimaciones del estudio, los anunciantes están perdiendo unos potenciales beneficios a mayores de unos 45.000 millones de dólares por no hacer bien las cosas. Esto es, el estudio no se ha centrado en el dinero que podrían estar perdiendo, sino simplemente en dinero que no han estado ganando cuando podrían haberlo hecho.

Por qué pierden dinero

¿Qué es lo que lleva a que los anunciantes pierdan la oportunidad de ganar este dinero? Según los responsables del estudio, se trata de un error de posicionamiento. Si están perdiendo estos potenciales beneficios, es porque están fallando a la hora de optimizar dónde sirven sus anuncios.

De hecho, los responsables apuntan a que los anunciantes se están dejando llevar por la publicidad de display en internet y que no están invirtiendo lo suficiente en otros formatos publicitarios (aquí ellos hablan de los formatos tradicionales).

Los investigadores creen que los anunciantes están gastando demasiado tiempo en la publicidad 'que sigue a los consumidores online', aunque en realidad todavía no tienen datos concluyentes de que esto haga que consuman y a pesar de que, en realidad y en términos relativos, esos anuncios siguen siendo también caros si se quiere que lleguen a grandes masas de consumidores. Los anunciantes habrían partido del dato de que muchos de consumidores son internautas y se habrían en cierto modo cegado con el formato.

Su estimación de lo que podrían haber ganado a mayores se basa en lo que hubiese ocurrido si las decisiones de gasto se hubiesen tomado partiendo de los datos que tienen de ROI de cada uno de los canales publicitarios.

Se podrían evitar recortes y mejorar el ROI

Los expertos también apuntan a que no se trata solo de ganar más dinero, sino también de sacar mucho más beneficio al gasto que se está haciendo. Si se reorganizase el gasto que se hace en la estrategia de marketing teniendo en cuenta los diferentes canales de un modo diferente, el ROI que se logra en la inversión subiría en un 4%.

Partir de esta idea también evitaría recortes o al menos haría que estos llegasen de un modo mucho menos dramático. Si se replantea la estrategia y se reajustan las inversiones, se produciría - estiman los responsables del estudio - un ahorro orgánico (la inversión caería en 15.000 millones de dólares y se lograrían los mismos beneficios). Por tanto, no habría que recortar lo que se está haciendo, ya que el propio mercado habría reorganizado el gasto.