PuroMarketing

Muchos son los trucos y las estrategias que las empresas emplean para hacer que los consumidores compren más o que lo hagan del modo en el que ellas quieren que ocurra. La música, por ejemplo, se ha convertido en una especie de elemento recurrente para controlar las masas de consumidores.

Una música más relajada y lenta ayuda a que las tiendas sigan estando lo suficientemente llenas en las horas de menos recorridos, porque atrapan a los consumidores y los empujan a permanecer dando vueltas, mientras que una música más animada ayuda a que circulen con rapidez en los momentos de más actividad. La música no es el único elemento que las compañías emplean.

También usan los olores, por ejemplo, para sugerir asociaciones o impactar en la visión que los consumidores tienen de lo que les están ofreciendo. Los olores son muy efectivos, además, porque se gestionan de un modo poco consciente. Nuestro subconsciente es el que se encarga de extraer conclusiones de lo que olemos y de aplicarlas a nuestro entorno.

Pero esos son solo algunos ejemplos de cómo las empresas emplean los estímulos y los sentidos de los consumidores para conectar con ellos. Los analistas acaban de descubrir también el poder de la temperatura y de la sensación que genera.

Los efectos del mal o el buen tiempo

El tiempo, como elemento variable, tiene un impacto muy importante en nuestros hábitos de consumo y en nuestras actividades. Es algo que los vendedores saben desde tiempos inmemoriables.

Cuando llueve y no se esperaba que eso ocurriera, por ejemplo, lo más probable es que las ventas caigan o, como saben quienes son de lugares en los que la lluvia es recurrente, que aumente el flujo de visitantes a espacios cubiertos, como los centros comerciales. En ciudades como Santiago de Compostela, por ejemplo, donde en invierno es muy fácil enfrentarse a un fin de semana lluvioso, ese tiempo implica, casi por defecto, atascos en las inmediaciones de los centros comerciales y los espacios de consumo. El tiempo también afecta a las compras online y hasta a la percepción de la publicidad. Cuando hace mucho frío, por ejemplo, tendemos a comprar mucho más en comercio electrónico, porque nos apetece mucho menos salir a hacer compras al exterior.

Lo que los analistas han descubierto ahora está relacionado con esto, pero no es exactamente eso. Los expertos se han dado cuenta que no solo el tiempo no controlable afecta a nuestras decisiones de compra, sino también el que se podría llamar 'tiempo controlable' por oposición. Esto es, las condiciones de temperatura de las tiendas también hacen que compremos de un modo diferente. Las marcas y las empresas ya lo están empleando.

Pon tu tienda a una temperatura gélida

Si alguien se ha paseado recientemente por un supermercado o por un centro comercial, es bastante probable que se haya encontrado con algún tiempo de termómetro que muestra la temperatura y la humedad y que recuerda las condiciones más eficientes y respetuosas con el medio ambiente.

Lo que los analistas han descubeirto tiee poco que ver con esto. Es lo que explica que la tienda de alto ratio tenga su temperatura ambiente a unos 20 grados y la más popular a 26 (temperaturas reales medidas en 2005 en las tiendas de Bergdorf Goodman frente a un más popular Old Navy en Nueva York). Las tiendas de lujo suelen tener, de entrada, temperaturas más gélidas en sus establecimientos de las que tienen las tiendas que llegan a un público económicamente más generalista. No es una decisión al azar.

Como acaban de demostrar dos expertas en un estudio que se publica en el Journal of the Association for Consumer Research, las temperaturas de las tiendas afectan a las decisiones de los consumidores y a su comportamiento. Cuando se está en un espacio más frío (especialmente si hace que uno se sienta en cierto modo poco confortable), las decisiones se toman más echando mano de las emociones que de la parte racional. Esto es, se piensa menos y se calcula mucho menos qué se va a comprar y por qué y se deja llevar por el impulso.

Las investigadoras llevaron a cabo varios experimentos prácticos en decisiones de consumo muy variadas, desde comprar un seguro a un mueble con valor sentimental hasta donar para una ONG que protegía a animales. Sus conclusiones fueron siempre las mismas: cuando hacía más frío los consumidores se dejaban llevar más por sus emociones a la hora de tomar la decisión final.

El estudio también teoriza sobre por qué ocurre esto. ¿Tomamos decisiones emocionales para ser más rápidos y dejar el frío? En realidad, la razón sigue estando en el subconsciente. Se toman decisiones emocionales porque esas hacen que los consumidores se sientan más cómodos y más cálidos (aunque sigan estando a la misma temperatura).

De hecho, algunos estudios ya habían señalado que los productos y las experiencias emocionales, como pueden ser escuchar música nostálgica o ver una película romántica, se valoran más si la temperatura que nos rodea es más baja.