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Los consumidores toleraban los fallos y la escasa preparación hace seis meses, pero parece poco probable que lo acepten ahora
Las empresas no podrán afrontar la segunda ola del coronavirus sin estar preparadas para el ecommerce y un mundo más digitalizado

Aunque a principios de verano las normas anticoronavirus se empezaron a relajar y se entró en la llamada nueva normalidad, con todavía controles de aforo, uso de mascarillas higiénicas y seguimiento de una distancia de seguridad, el cierre del verano y el principio de otoño han cambiado mucho las cosas. Ya no se está hablando de una posible segunda oleada de la enfermedad, sino que directamente se está apuntando en esa dirección.

Algunas comunidades autónomas y algunas ciudades han implantado ya medidas de control de la población mucho más duras que las que se estaban siguiendo hasta ahora. Más allá del caso siempre mencionado de Madrid, muchos municipios de la provincia de Ourense están siguiendo un estricto confinamiento (en Ourense no se puede quedar con personas que no sean convivientes y en Verín han cerrado los bares), en Cataluña se cerrarán bares y restaurantes hasta finales de octubre o en Salamanca se va a entrar en confinamiento. Asturias, por poner otro ejemplo, ha activado una situación similar a la de la fase 2 de estado de alarma con ciertas modificaciones.

El ministro de Sanidad, Salvador Illa, ha alertado: "La situación es preocupante, inestable y frágil".

Fuera de España, la situación en Europa también muestra signos alarmantes. Francia acaba de instaurar el toque de queda en sus principales ciudades, lo que limitará los movimientos de su población entre las 9 de la noche y las 6 de la mañana, y Portugal ha activado nuevamente el estado de calamidad, con límites de cinco personas en los encuentros. En Estados Unidos, el crecimiento de casos está haciendo que se hable ya de una tercera oleada de la enfermedad.

Todo ello hace que la situación sea complicada, que el futuro se presente complejo y que las empresas deban prepararse para lo que se viene encima. Que las cosas van a ir a peor en el futuro próximo parece casi incuestionable.

No puede no haber estrategia corporativa

La estrategia corporativa debe estar afinada para lo que va a ocurrir y debe cubrir la situación para las compañías. Las empresas no deben dejar nada a la improvisación y no pueden enfrentarse a esta segunda ola tapando con parches, como ocurrió en la primera ola.

Además de haber contado ya con un cierto tiempo (la primera ola llegó casi sin que nadie la esperase, pero no se puede decir lo mismo de esta), los consumidores no están en el mismo estado anímico y en la misma posición de consumo que la que ocupaban hace seis meses.

eCommerce y un mundo más digitalizado

Internet sin duda ha cambiado mucho de los paradigmas de los negocios y hábitos tanto entre los consumidores como en las empresas y su forma de vender. El comercio electrónico sigue creciendo a pasos agigantados y ante el escenario de un largo letargo del comercio tradicional a pie de calle debido a los efectos del Covid-19, lo digital sigue imponiendo su ritmo sin mirar hacía atrás.

La forma de comprar y vender está cambiando y el medio Internet se ha convertido en el epicentro de la actividad comercial de millones de empresas y negocios. Los consumidores lo tienen claro, las comodidades de internet han venido como anillo al dedo y solución a las necesidades más básicas limitadas por las circunstancias actuales. Si hasta ahora, el eCommerce ya mostraba músculo, con la pandemia se ha desatado mostrando todo su potencial. Internet lo quiere todo.

Es evidente que en este momento surgen nuevas necesidades ante las que los negocios deben adaptarse sí o sí. La digitalización de las empresas es ya una necesidad imperiosa que no puede demorarse. El mundo ha cambiado sí, pero los clientes y consumidores siguen estando ahí demandando todo tipo de productos y servicios. Y pesar de las predicciones sobre las caídas del consumo, el mundo debe seguir funcionando.

Los economistas predicen un nuevo año que llegará con una crisis más acentuada. Muchos negocios cerrarán sus puertas mientras otros lucharán por sobrevivir. Y entre tanto, surgirán nuevas oportunidades y terrenos donde los más atrevidos pueden aprovechar triunfar innovando. Sin duda, los cimientos del nuevo comercio , la nueva economía y el consumo, se establecerán a partir de las actuales y nuevas tecnologías que tendrán en Internet y lo digital su ecosistema natural.

Darle a los consumidores lo que necesitan

Los ciudadanos empiezan a sentir fatiga de la pandemia, lo que sumado a la tristeza covid (una sensación de desazón por lo que la enfermedad les está obligando a vivir) hacen que su umbral de resistencia sea más bajo. Como ciudadanos, esto hace que cumplir con las normas y seguir las recomendaciones de seguridad se les haga más cuesta arriba.

Como consumidores, esto supone que su paciencia con las marcas es más limitada y que es más probable que se acaben frustrando si la experiencia cliente no es buena. Hace unos meses, todo el mundo pensaba antes que nada en la idea de que nos encontrábamos en una situación excepcional. Ahora es más probable que los consumidores estén agotados y que no recibir un servicio o no encontrar un producto se convierta en un elemento más de frustración.

Por todo ello, las compañías deben empezar a afinar qué hacen y qué van a hacer. Deben estudiar su stock y prevenir qué necesitarán, cierto, pero también deben tomar medidas claras en áreas estratégicas. El problema no será tanto que tu supermercado no tenga la levadura para hacer aquellas magdalenas de aquella marca, sino más bien que se quede sin productos básicos y no que sea capaz de servir la compra vía comercio electrónico.

Las compañías deben ajustar ya lo que les pueda quedar por hacer en términos de ecommerce, porque deben prepararse no solo para una potencial segunda oleada con más restricciones sino también para una inminente campaña de Navidad que será más online que nunca. No vender online parece casi un suicidio: hasta marcas de ventas a bajo precio han entrado en el ecommerce (lo acaba de hacer Lefties).

Productos para los tiempos de la pandemia

Ajustarse a lo que el nuevo contexto va a imponer no implica solo mejorar la experiencia de cliente potencial o aumentar el papel del comercio electrónico, sino también comprender qué productos necesitarán tus consumidores y cómo se vuelve necesario adaptar la oferta.

Las marcas tendrán que salir en ocasiones de su zona de confort y en no pocos momentos tendrán que reconducir qué producen, cómo y cuándo para llegar a los consumidores de los tiempos de la segunda ola del coronavirus.

Por ejemplo, la industria de la moda ha empezado a lanzar productos de temporada. Han nacido los "vaqueros de cuarentena", a medio camino entre el vaquero y los leggins, pero también están reforzando el mercado athleisure. Levi's, que ha logrado por el contexto del coronavirus hacer que su ecommerce sea rentable un año antes, ha visto un crecimiento en athleisure y en ropa más cómoda y no necesariamente oficina- friendly (este verano vendieron más shorts para mujeres).