Por Redacción - 3 Febrero 2025
Benetton, una de las marcas icónicas de la moda global, enfrenta una crisis sin precedentes que ha llevado al cierre de 400 locales en todo el mundo y al despido de cientos de trabajadores. Fundada en 1965 en Treviso, Italia, el grupo textil se destacó por su calidad, sostenibilidad y un mensaje que trascendió el tiempo: "Todos los colores del mundo". Su famoso eslogan, más que un simple eslogan, "United Colors of Benetton" se convirtió en una filosofía de marca. En un mundo donde muchas marcas de moda apostaban por el lujo o la exclusividad, Benetton se posicionó como una empresa global que celebraba la diversidad. Sus anuncios mostraban modelos de diferentes etnias y culturas, promoviendo un mensaje de inclusión y multiculturalismo. No obstante, la firma italiana no pudo mantener el éxito que la caracterizó durante décadas, sufriendo una disminución significativa en su presencia global y perdiendo relevancia frente a sus competidores.
A finales del siglo XX, Benetton era un gigante de la moda. En el año 2000, ocupaba el puesto 75 en la clasificación de Interbrand de las mejores marcas globales, pero solo un año después cayó al puesto 100. Para 2002, ya había desaparecido del listado, mientras marcas como Zara y H&M se consolidaban entre las más populares. La crisis de la empresa se ha visto agravada por la pérdida de figuras clave en su dirección, la renuncia de ejecutivos y problemas financieros internos. En los últimos años, Benetton ha pasado de ser un referente del comercio textil europeo a enfrentar despidos masivos, cierres de tiendas y el cierre de sus propias fábricas.
El año 2018 marcó un punto de inflexión para el imperio Benetton, ya que, en un lapso de poco más de tres meses, perdió a la mitad de sus fundadores. En julio de ese año, falleció Carlo Benetton a los 74 años debido a una enfermedad diagnosticada seis meses antes, sin que se revelaran más detalles. Poco después, su hermano Gilberto murió a los 77 años a causa de una pulmonía que se agravó. Con su partida, solo quedaron los hermanos mayores, Luciano y Giuliana. Juntos, los cuatro habían fundado la marca cuyo éxito les permitió expandir sus inversiones a otros sectores. Esta diversificación tomó forma en 2009 con la creación de Edizione, un holding valorado en 12.000 millones de euros, en el que cada hermano poseía una participación del 25%. Pero la situación se volvió más crítica cuando Luciano Benetton, uno de sus fundadores, anunció en mayo de 2024 su retirada de la empresa. Antes de su partida, reveló en una entrevista con el diario Corriere della Sera que las cuentas de la compañía presentaban "un agujero presupuestario de unos 100 millones de euros". Benetton confesó sentirse traicionado y engañado por la alta dirección, ya que la situación financiera era mucho más grave de lo que se le había informado.
En España, el impacto de la crisis también es notorio. La empresa ha decidido cerrar 31 tiendas en el país, incluyendo locales en ciudades clave como Valladolid y León. Esta situación marca el inicio de una nueva era para la compañía, que intenta redefinir su estrategia comercial. La llegada de Benetton a España se remonta a los años 80, cuando abrió su primera tienda en el país y logró expandirse hasta alcanzar los 300 establecimientos. Sin embargo, la competencia con marcas de moda rápida como Zara, H&M y Primark ha hecho que su relevancia se diluya con el tiempo.
Benetton ha sido una de las marcas más audaces en cuanto a estrategias de marketing, destacándose especialmente por el uso de la controversia y la publicidad con mensajes sociales. A lo largo de los años, su enfoque ha ido más allá de la moda, utilizando la comunicación como una herramienta de impacto global.
Durante años, Benetton se diferenció por sus icónicas campañas publicitarias, que abordaban temas sociales como el racismo, el VIH/SIDA y la igualdad. Incluso tuvo una fuerte presencia en la Fórmula 1 a través de su equipo Benetton Formula, que compitió en la categoría desde 1986 hasta 2001. La escudería fue clave en el ascenso de Michael Schumacher, quien ganó sus primeros dos campeonatos mundiales con el equipo en 1994 y 1995. Sin embargo, estas estrategias no han sido suficiente para mantener la atención del público joven, que ahora busca opciones más accesibles y dinámicas. La reestructuración actual de la compañía incluye la reducción de gastos y la adaptación a un nuevo escenario comercial, con un mayor enfoque en la venta en línea y la digitalización de sus operaciones.
A pesar de los rumores de quiebra, Benetton ha negado que se encuentre en bancarrota y ha anunciado un plan global para mejorar su desempeño financiero.
Benetton fue pionera en la estandarización del diseño de sus tiendas, con espacios minimalistas y organizados estratégicamente para mejorar la experiencia de compra. Además, implementó un modelo de producción propio llamado "sistema de respuesta rápida", donde la fabricación y distribución se controlaban internamente, permitiendo una rotación eficiente del stock en sus tiendas. Sin embargo, la nueva ruta de la marca, implica el cierre de tiendas no rentables y el fortalecimiento de su presencia digital, con el objetivo de seguir creciendo de manera sostenible. "Esta medida nos permitirá concentrarnos en aquellas operaciones que impulsan el negocio y seguir creciendo de manera sostenible", aseguró la empresa en un comunicado oficial.
El proceso de transformación de Benetton también llega en un momento difícil para la marca, tras el fallecimiento de Oliviero Toscani, el icónico fotógrafo y publicista que revolucionó la comunicación de la empresa con sus provocadoras campañas. Toscani, quien falleció recientemente a los 82 años, fue el responsable de algunas de las imágenes más impactantes de la publicidad de Benetton, incluyendo la famosa fotografía de una monja besando a un sacerdote y la imagen de un enfermo terminal de sida en los años 90. Con su partida, la empresa enfrenta el desafío de encontrar un nuevo enfoque para su comunicación y su identidad de marca.
Aunque el futuro de Benetton es incierto, la empresa asegura que su objetivo es construir un futuro sólido y seguir apostando por sus valores de inclusión y diversidad. La compañía insiste en que su plan de reestructuración no responde a una crisis financiera, sino a una estrategia para adaptarse a los cambios en el mercado y garantizar su viabilidad a largo plazo. Sin embargo, el cierre de cientos de tiendas y la salida de figuras clave en su gestión hacen que el destino de Benetton siga siendo una incógnita. Habrá que esperar para ver si la marca logra reinventarse o si este es el inicio de su despedida definitiva.
