Por Redacción - 26 Junio 2025
A comienzos de la década de 1920, mientras la sociedad se ajustaba a los ecos de la Gran Guerra y el aire vibraba con los ritmos del jazz incipiente, una contienda peculiar se gestaba en las calles de Estados Unidos: la Guerra del Helado. Esta confrontación no se libró con balas, sino con creaciones congeladas y estrategias publicitarias que sentaron las bases del marketing moderno. En un tiempo donde la televisión era una quimera y la radio apenas comenzaba su andadura, las aceras se convertían en el lienzo donde las marcas pintaban sus mensajes, y dos nombres, Good Humor y Eskimo Pie, se erigieron como los principales contendientes en una pugna por el dominio del paladar veraniego.
El año 1920 marcó el debut de una innovación refrescante que cambiaría para siempre la forma en que el público disfrutaba de los dulces fríos: el helado en palito recubierto de chocolate. Fue Good Humor quien inicialmente introdujo esta novedad, distribuyéndola a través de una flota de carritos impecablemente blancos, empujados por vendedores ataviados de la misma pulcra manera. Esta presentación, visualmente atractiva y evocadora de pureza, generó una inmediata sensación de confianza y se tradujo en un éxito rotundo. La estrategia de venta ambulante no solo acercaba el producto al consumidor, sino que también creaba una experiencia singular que iba más allá del mero acto de comprar un helado. No obstante, la tranquilidad de Good Humor no duraría mucho.
Poco después, Christian Kent Nelson emergió con su propia versión del helado cubierto de chocolate, bautizándolo como Eskimo Pie. La genialidad de Nelson, sin embargo, no radicó únicamente en su producto, sino en su aguda visión estratégica. En 1921, Nelson aseguró una patente para su invención, un movimiento audaz que le otorgó una ventaja legal considerable. Armado con este respaldo jurídico, Eskimo Pie no dudó en emprender acciones legales contra cualquier competidor que osara replicar su fórmula, desatando así una verdadera "guerra de patentes" que coincidió con el cenit del verano, intensificando la rivalidad hasta límites insospechados.
En este escenario de confrontación, las tácticas de marketing adoptadas por ambas compañías revelaron una notable astucia y anticipación de lo que hoy conocemos como marketing experiencial y publicidad masiva. Good Humor, al verse amenazado por las acciones legales de Eskimo Pie, tomó una decisión drástica pero efectiva: retiró sus productos de los puntos de venta minoristas tradicionales y concentró sus esfuerzos de distribución exclusivamente en sus carritos callejeros.
Estos carritos, equipados con distintivas campanas, no solo anunciaban su llegada, sino que también generaban una atmósfera de expectación y urgencia, transformando la compra de un helado en un evento efímero y anhelado. Esta estrategia fortaleció la identidad de marca de Good Humor, asociándola con una experiencia callejera única y nostálgica. Mientras tanto, Eskimo Pie optó por una ofensiva publicitaria de gran escala, saturando los periódicos con anuncios que subrayaban la "exclusividad" de su patente. Sus mensajes se apoyaban en la autoridad legal, intentando posicionar su producto como la única y legítima opción en el mercado de helados recubiertos. Incluso el clima se convirtió en un argumento de venta, con eslóganes como "No deje que el calor le gane, un Eskimo Pie lo salva del sudor", conectando directamente el producto con una necesidad estacional y emocional del consumidor.
La batalla legal por la patente de Eskimo Pie fue un punto de inflexión crucial en esta contienda.
Finalmente, la patente fue revocada, declarándose demasiado genérica para proteger la "idea" de un helado cubierto de chocolate. Este dictamen legal abrió las puertas para que Good Humor regresara al mercado con renovado ímpetu, libre de la amenaza de litigios. Aunque la revocación de la patente niveló el campo de juego, para ese momento, tanto Good Humor como Eskimo Pie ya habían grabado sus nombres en la conciencia colectiva y en el gusto de los consumidores. La "Guerra del Helado" no solo fue una disputa comercial; fue una clase magistral sobre cómo las marcas pueden innovar, adaptarse y luchar por su espacio en el mercado, incluso cuando las herramientas publicitarias eran rudimentarias comparadas con las actuales.
La marca Eskimo Pie no mantuvo su independencia a lo largo de todo su recorrido. Después de diversas etapas y cambios en su estructura corporativa, incluyendo períodos bajo la propiedad de Reynolds Metals (conocida por su papel en la producción de papel de aluminio, un producto relevante para el famoso envoltorio de Eskimo Pie), la trayectoria de Eskimo Pie la llevó finalmente a un gigante de la alimentación. En 2007, Dreyer's Grand Ice Cream, una importante empresa de helados en Estados Unidos, adquirió Eskimo Pie y también la marca Chipwich. La relevancia de esta adquisición radica en que Dreyer's era, en ese momento, una subsidiaria de Nestlé. Eskimo Pie pasó a formar parte del vasto portafolio de marcas de Nestlé, operando bajo la égida de su división de helados en Estados Unidos, Dreyer's.
Esta relación significó que Nestlé controlaba la producción, distribución y marketing de los productos Eskimo Pie en el mercado estadounidense. Esta adquisición se enmarcaba en la estrategia de Nestlé de fortalecer su posición en el segmento de helados, un área clave para la compañía a nivel global. En 2021, la marca fue renombrada como "Edy's Pie". Actualmente, podremos comprobar que existe otra marca de helados llamada “Eskimo”, pero no tiene relación directa con la "Eskimo Pie" original que fue objeto de la contienda con Good Humor.
Las enseñanzas de aquella época resuenan con notable claridad en el presente. La importancia de aprovechar el contexto estacional, como el verano, para lanzar campañas impactantes sigue siendo una piedra angular del marketing. La creación de experiencias de marca únicas, como los carritos con campanas de Good Humor, demuestran que la conexión emocional con el consumidor es tan vital hoy como lo fue hace un siglo. Asimismo, la utilización de la legalidad como ventaja competitiva o como herramienta de protección, como hizo Eskimo Pie con su patente, subraya la complejidad y multifacética naturaleza de la construcción de una marca exitosa. En retrospectiva, la Guerra del Helado fue mucho más que una disputa por el dominio de un postre frío; fue un laboratorio de estrategias que continúan inspirando a los profesionales del marketing en la era digital.
