La llegada de la Publicidad y los anuncios a ChatGPT podrían provocar un terremoto en el negocio publicitario de Google
Por Redacción - 2 Julio 2025
La posible incursión de OpenAI en el mercado de la publicidad con ChatGPT emerge como un punto de inflexión con implicaciones significativas para el futuro de la monetización digital, especialmente para el negocio de búsquedas de Google. Este movimiento, aunque aún no formalmente anunciado por OpenAI, es una perspectiva que los analistas de Wall Street consideran cada vez más inminente. La cuestión fundamental reside en la fecha exacta en que una versión de ChatGPT con publicidad verá la luz, una circunstancia que podría reconfigurar los flujos de inversión publicitaria a escala global.
El analista Justin Post, de Bank of America, subraya que si la estrategia publicitaria de OpenAI gana tracción, podría generar una reasignación de presupuestos publicitarios, afectando directamente las proyecciones de crecimiento de plataformas existentes, con Google Search en el epicentro. Este escenario plantea un desafío considerable para el modelo de negocio consolidado de Google, que durante años ha dominado el espacio de la publicidad en búsquedas. La inquietud se acentúa al considerar que las grandes marcas y anunciantes podrían percibir en ChatGPT una alternativa atractiva para la inversión de sus recursos publicitarios.
Desde su lanzamiento a finales de 2022, ChatGPT, impulsado por IA generativa, ha experimentado un crecimiento exponencial.
OpenAI ha reportado un impresionante aumento en sus usuarios activos semanales, alcanzando los 800 millones en mayo, una cifra que duplica la registrada en febrero. Si bien la mayor parte de sus ingresos actuales provienen de suscripciones de pago, junto con las tarifas de acceso a sus modelos de IA para desarrolladores y licencias, la compañía ya genera 10.000 millones de dólares en ingresos recurrentes anuales. Esta base de usuarios masiva y la creciente capacidad de generación de ingresos posicionan a OpenAI como un contendiente formidable en el ámbito digital.
A pesar de que Sam Altman, director ejecutivo de OpenAI, ha minimizado públicamente los planes de publicidad, analistas como Michael Nathanson de MoffettNathanson argumentan que sería ingenuo descartar el desarrollo de una versión de ChatGPT con publicidad a medio plazo. La implementación de la infraestructura digital necesaria para vender publicidad podría presentar desafíos técnicos para OpenAI, pero la compañía buscará equilibrar la monetización con la preservación de la experiencia del usuario. La clave residirá en cómo OpenAI integre la publicidad sin menoscabar la fluidez y utilidad de su interfaz de IA.
El primer trimestre de 2025 reveló que los ingresos por publicidad en búsquedas de Google ascendieron a 50.700 millones de dólares, un incremento del 10% que superó ligeramente las estimaciones. Sin embargo, Nathanson advierte que, si bien el rendimiento actual de Google Search desafía a los escépticos, el verdadero desafío para su modelo de negocio no es inminente, sino que reside en el futuro. Google tiene la oportunidad de innovar sus productos de búsqueda para mantener a raya a la competencia y mitigar el riesgo a largo plazo. La diferencia fundamental entre ChatGPT, que ofrece respuestas directas a las consultas, y Google, que históricamente ha proporcionado enlaces web, ilustra la divergencia en sus modelos.
En un intento por adaptarse a este nuevo escenario, Google lanzó en mayo en Estados Unidos el "Modo IA", su nuevo motor de búsqueda generativo basado en IA. Esta iniciativa, una evolución de las Vistas Generales de IA que resumen búsquedas en lugar de ofrecer enlaces, va un paso más allá al proporcionar respuestas de búsqueda conversacionales tipo chatbot. Este avance demuestra la determinación de Google por integrar la IA en su estrategia central de búsqueda, buscando ofrecer una experiencia más directa y orientada a la conversación.
El mercado de la publicidad en búsquedas con inteligencia artificial está experimentando un crecimiento explosivo.
eMarketer proyecta que el gasto en esta categoría alcanzará los 25.930 millones de dólares en 2029, un salto significativo desde los 1.040 millones de dólares en 2025. No obstante, estas proyecciones no contemplan la inclusión de ChatGPT con publicidad. Yoram Wurmser, analista de eMarketer, explica que la participación de ChatGPT en el mercado de búsqueda generativa, según su modelo, sería mínima incluso para 2027 y años posteriores, dada la incertidumbre sobre la monetización de sus usuarios gratuitos. Esta perspectiva subraya la complejidad de prever el impacto de un actor como ChatGPT en un mercado que aún se encuentra en sus primeras fases de desarrollo.
OpenAI ha sido valorada en 300.000 millones de dólares este año, una cifra impresionante que refleja el optimismo de los inversores en su potencial. Mark Mahaney, analista de Evercore ISI, considera que OpenAI capitalizará la participación de los consumidores con la publicidad. Mahaney argumenta que la oportunidad de monetización es comparable a la de Google en búsquedas, ya que tanto Google como ChatGPT poseen una visión y un acceso excepcionales a las intenciones e intereses individuales de los usuarios, y los profesionales del marketing están dispuestos a pagar por ese acceso.
La competencia en el desarrollo de modelos lingüísticos de gran tamaño (LLM) es intensa, con OpenAI y Google enfrentándose a actores como Anthropic, Meta Platforms y otras numerosas empresas. Google presentó en marzo su nuevo modelo de inteligencia artificial, Gemini 2.5, que ha recibido valoraciones positivas. Matthew Hedberg, analista de RBC Capital, anticipa que los anuncios de internet llegarán a los LLM, aunque su formato podría ser muy diferente de la publicidad tradicional en búsquedas. Hedberg sugiere que los proveedores de LLM, si bien se enfocan en el modelo de suscripción en esta etapa inicial, eventualmente incorporarán anuncios con un énfasis mayor en agregar valor directo a la búsqueda del usuario, evitando sesgar los resultados hacia ubicaciones patrocinadas.
Más allá de la amenaza competitiva en los ingresos por publicidad, las acciones de Google también han estado bajo presión debido a dos casos antimonopolio presentados por el Departamento de Justicia de Estados Unidos, uno centrado en su negocio de búsquedas y otro en su negocio publicitario. El juez federal Amit Mehta ya ha dictaminado que Alphabet mantuvo ilegalmente un monopolio sobre los servicios de búsqueda en línea y obstaculizó a sus rivales. En agosto, se espera un fallo sobre las soluciones propuestas, que probablemente incluirán los acuerdos de búsqueda predeterminados, como el de Google con Apple, por el que Google paga más de 20.000 millones de dólares anuales para ser el motor de búsqueda predeterminado en los iPhone.
Nuevos jugadores como Perplexity, que ofrece resultados de búsqueda basados en IA generativa, emergen como posibles disruptores. Existe incluso la especulación de que Apple podría adquirir Perplexity para acelerar su incursión en la IA generativa, en un momento en que las acciones de Apple han retrocedido significativamente este año. Mientras tanto, OpenAI planea adoptar una estructura empresarial con fines de lucro y ha estado negociando con Microsoft, su mayor inversor, para definir la participación en la empresa reestructurada. OpenAI utiliza la infraestructura de computación en la nube de Microsoft y comparte los ingresos con el gigante del software, solidificando así su alianza. La calificación compuesta de las acciones de Google es de 83 sobre 99 según IBD, indicando una fortaleza notable, aunque las mejores acciones de crecimiento suelen superar el 90.
