Por Redacción - 25 Septiembre 2025
La ambiciosa incursión de Amazon Fresh en el mercado británico de tiendas físicas de alimentación ha llegado a su fin, confirmando las complejidades de un sector que se resiste a la disrupción total.
Apenas cuatro años después de su lanzamiento, la decisión de la multinacional estadounidense de cerrar sus 19 establecimientos en el Reino Unido marca un punto de inflexión. Este desenlace subraya que, incluso para un gigante tecnológico con vastos recursos, la gestión de una red de supermercados a pie de calle implica desafíos que van más allá de la innovación digital. La compañía ha iniciado el proceso de reubicación para sus 250 empleados, mientras que su actividad en Estados Unidos no se verá afectada. La estrategia, concebida para revolucionar la experiencia de compra mediante la tecnología "Just Walk Out" —un sistema de cámaras y sensores que elimina la necesidad de pasar por caja— no logró materializarse a la escala prevista.
El proyecto, que en su momento de lanzamiento en 2021 se presentó con la intención de alcanzar 250 locales a finales de 2024, se ha quedado muy lejos de su objetivo inicial.
La primera tienda física de Amazon Fresh abrió sus puertas en el barrio londinense de Ealing Broadway, y aunque la propuesta tecnológica resultaba intrigante, la realidad del mercado demostró ser mucho más exigente. El modelo se topó con la feroz competencia de las cadenas de supermercados ya establecidas y con un consumidor que, tras el fin de la pandemia, retornó a sus hábitos de compra habituales, lo que provocó una desaceleración en las ventas de estos establecimientos. A ello se sumaron factores como la introducción de nuevos impuestos para las empresas y el incremento del salario mínimo, presiones económicas que afectaron de manera particular a los negocios minoristas.
La limitada red de apenas 21 tiendas en su punto máximo, todas concentradas en Londres y sus alrededores, se reveló insuficiente para alcanzar economías de escala que pudieran sostener la operación. La falta de sinergias operativas se hizo evidente en aspectos tan básicos como el abastecimiento, donde era común encontrar estanterías vacías, un fallo crucial en el sector de la alimentación. A pesar de los intentos por atraer a los clientes con precios especiales, la propuesta de Amazon Fresh nunca logró consolidarse como una alternativa viable frente a la oferta de las grandes cadenas. Este fracaso operativo, como lo señaló el analista de distribución Sean Field, refleja una falta de comprensión en la gestión de una tienda física de conveniencia, un mercado particularmente difícil y competitivo en una ciudad como Londres.
Curiosamente, el cierre de los establecimientos de Amazon Fresh no representa una retirada total de la compañía del sector físico en el Reino Unido.
Cinco de estos locales serán reconvertidos en tiendas de Whole Foods Market, la cadena de alimentos biológicos que Amazon adquirió en 2017 por 13,700 millones de dólares. Whole Foods, que opera de forma independiente, cuenta con una sólida presencia en Estados Unidos y una docena de tiendas en Canadá, además de sus seis establecimientos actuales en el Reino Unido. Esta estrategia sugiere que Amazon ha encontrado en Whole Foods una marca con mayor potencial y un nicho de mercado más definido, lo que le permitiría mantener una presencia selecta en el sector minorista de alimentación. Sin embargo, este movimiento refuerza la idea de que la compañía está abandonando el modelo de tienda de conveniencia de bajo costo para enfocarse en un segmento más especializado.
A pesar de esta retirada del mercado físico de supermercados, el grupo con sede en Seattle reafirma su compromiso con su verdadero negocio: la distribución y la logística. La multinacional seguirá fortaleciendo su canal en línea para la compra de comestibles, manteniendo alianzas con cadenas establecidas como Morrisons, Co-op, Iceland y GoPuff. Este enfoque estratégico se alinea con las prioridades de inversión del grupo, que tiene previsto inyectar 40,000 millones de libras, alrededor de 46,000 millones de euros, en los próximos tres años para expandir y modernizar su vasta red logística en el país, que incluye la construcción de cuatro nuevos centros de distribución y la mejora de sus más de cien espacios logísticos. La decisión de Amazon Fresh en el Reino Unido, más que un fracaso, parece ser una recalibración estratégica que busca concentrar los recursos en las áreas que históricamente han sido el motor de crecimiento y rentabilidad de la compañía: el comercio electrónico y los servicios tecnológicos, que el año pasado generaron 29,000 millones de libras en ingresos.
Este epílogo subraya que la distribución de alimentos a través de tiendas físicas no se adapta de manera simple a la lógica tecnológica de Silicon Valley. El sector exige una comprensión profunda de las cadenas de suministro, los hábitos de compra locales y la gestión de personal, elementos que, a pesar de la infraestructura digital de Amazon, resultaron ser el verdadero talón de Aquiles. La compañía ha demostrado que su verdadera fortaleza reside en la eficiencia de su red logística y en su capacidad para dominar el comercio electrónico, mientras que la experiencia de Amazon Fresh se convierte en un valioso caso de estudio sobre los límites de la disrupción cuando se enfrenta a la realidad cotidiana de los negocios tradicionales.
