Vanesa Doñabeitia: "Las experiencias de marca son el nuevo lenguaje de las empresas"

Durante años, los departamentos de marketing han medido el éxito de sus acciones en leads, ratios o impactos. Pero ¿qué ocurre con aquello que no se puede medir, y sin embargo define una marca? Vanesa Doñabeitia, Directora de Dakari Brand Experience, división de experiencias de marca del grupo World2Meet, nos explica cómo la emoción, la autenticidad y el propósito están redefiniendo el modelo de comunicación corporativa. Una conversación sobre experiencias que no solo se cuentan, sino que se viven.

PMK: Dakari habla de pasar “del ROI al ROE”, del retorno de la inversión al retorno de la emoción. ¿Qué significa realmente ese cambio de enfoque?

Vanesa Doñabeitia: Significa entender que el verdadero impacto de un evento no se mide solo en cifras. Las métricas son necesarias, pero hay un valor mucho más profundo: la emoción que generas, la conexión que provocas y el recuerdo que dejas. En Dakari creemos que las marcas se construyen desde la experiencia humana, y que esa conexión emocional es lo que convierte una acción puntual en una historia compartida. Lo llamamos Return on Emotion, porque al final lo que permanece no son los números, sino las sensaciones que una marca despierta.

PMK: ¿Qué papel juega la emoción en la comunicación de marca actual?

Vanesa Doñabeitia: Cada vez más, las marcas buscan trascender el mensaje comercial. La emoción es el vehículo que transforma la información en experiencia. Cuando una empresa logra emocionar, conecta de verdad con su público interno o externo. Y esa conexión genera compromiso, pertenencia, confianza y fidelidad. En los eventos, esa emoción se vive en directo: ves a las personas ilusionarse y sentirse parte de algo. Eso es comunicación en su estado más puro.

PMK: En alguno de vuestros artículos hacéis referencia a que pasáis del “storytelling al storyliving”. ¿Podrías explicarlo?

Vanesa Doñabeitia: Durante años, las marcas han contado historias. Hoy, el reto es hacer que esas historias se vivan. Storyliving significa diseñar experiencias en las que el público no sea un espectador, sino un protagonista. Cada evento, cada viaje, cada activación debe permitir que la gente viva los valores y el propósito de la marca en primera persona. Cuando una marca logra eso, deja de hablar de sí misma y empieza a hablar con las personas.

PMK: ¿Cómo se traduce esa filosofía en la práctica?

Vanesa Doñabeitia: En Dakari lo aplicamos desde el primer briefing. No diseñamos formatos, diseñamos vivencias.Cada proyecto comienza entendiendo al cliente, su marca, su propósito y su esencia. A partir de ahí, elaboramos juntos una experiencia completa, definiendo qué queremos transmitir y qué deben sentir las personas durante el evento. Esa emoción es el punto de partida sobre el que construimos todo lo demás: la narrativa, la escenografía, el destino o el escenario, la tecnología y la logística. El resultado son experiencias coherentes, con alma, que transmiten la esencia de cada marca de forma auténtica y memorable.

PMK: Dices que pasamos de contar historias a vivirlas. Para que nuestros lectores lo visualicen: ¿Podrías compartir un caso real (aunque sea anónimo) donde transformasteis un briefing aburrido en una experiencia de 'storyliving'? ¿Cuál fue el 'antes' y el 'después' de esa idea?

Vanesa Doñabeitia: En mayo trabajamos con una compañía del sector energético con más de dos décadas de trayectoria. Su briefing inicial era muy convencional: “presentar resultados y reforzar el plan estratégico del próximo año”. Algo habitual, pero insuficiente para generar participación “real”. Cuando analizamos su propósito y sus valores, vimos que su plan estratégico ponía el foco en tres pilares: transición energética, innovación y un nuevo proyecto de RSC centrado en la regeneración ambiental.

Con esa base, decidimos transformar la convención en una experiencia que hiciera vivir esos conceptos, no solo escucharlos. Elegimos un entorno natural ligado al agua y al movimiento, porque simbolizaba muy bien la idea de transición y progreso. Toda la escenografía se diseñó con materiales reciclados y una estética orgánica para reforzar ese mensaje de sostenibilidad y evolución. Además, incluimos una actividad vinculada a su proyecto de RSC para el nuevo ejercicio. Fue un gesto colectivo sencillo, pero cargado de significado, que convertía su compromiso medioambiental en una acción real y compartida por todo el equipo. El resultado fue una convención que pasó de ser una reunión tradicional a una experiencia que movilizó al equipo, generó participación y les hizo sentirse parte activa del futuro de la compañía. Eso es storyliving: no explicar la estrategia, sino hacer que todos la vivan.

PMK: Vanesa, el concepto de 'Return on Emotion' es inspirador, pero los directores de marketing tenemos que pelear los presupuestos con hojas de cálculo. ¿Cómo tangibilizáis esa emoción en un reporte para un Comité de Dirección? ¿Utilizáis neurociencia, medición de sentimiento en redes o alguna KPI específica que valide que la emoción se ha convertido en negocio?

Vanesa Doñabeitia: Es una pregunta fundamental. Este tipo de experiencias no sustituyen a los datos: los complementan y los amplifican. En Dakari los medimos desde dos perspectivas (emocional y operacional), y en este proceso el área de Customer Experience desempeña un papel decisivo.

En el plano emocional, trabajamos con indicadores muy concretos. Analizamos el sentimiento (positivo, neutro o negativo) en redes sociales, formularios y canales internos. También recogemos KPIs de experiencia a través de encuestas post-evento, que nos permiten evaluar la claridad del mensaje, la conexión con la marca, el orgullo de pertenencia, la motivación o el nivel de inspiración generado. A ello se suma un índice de momentos memorables que identifica los puntos del recorrido que los asistentes consideran más relevantes y que, por tanto, revelan los elementos de mayor impacto real.

Lo más relevante es que vinculamos todas estas métricas con resultados de negocio, como la participación en programas internos, el aumento del engagement o la mejora en los niveles de recomendación y satisfacción. Nuestro objetivo es claro: cuando la emoción está bien diseñada, impulsa comportamientos que transforman los resultados.

PMK: ¿Cuál crees que es el papel del sector MICE en este nuevo modelo de comunicación?

Vanesa Doñabeitia: El MICE se está transformando. Ya no basta con organizar eventos impecables; hay que generar experiencias con propósito. El sector tiene el poder de inspirar culturas corporativas, movilizar equipos y reforzar el orgullo de pertenencia. Por eso hablamos de experiencias de marca, no de simples eventos. El futuro pasa por proyectos más humanos, sostenibles y con una narrativa emocional sólida y coherentes con la identidad y esencia de cada marca.

PMK: Habéis trabajado con grandes compañías e instituciones. ¿Notas que las empresas están más abiertas a este enfoque emocional?

Vanesa Doñabeitia: Absolutamente. Cada vez más organizaciones entienden que las personas son el centro. Grandes marcas están confiando en modelos experienciales porque generan resultados tangibles: mejor clima interno, mayor engagement, más reputación emocional. Lo interesante es que no hablamos solo de marketing, sino de cultura. Un evento puede convertirse en una poderosa herramienta de transformación interna.

PMK: Vivimos un boom de la Inteligencia Artificial y la realidad virtual. En Dakari defendéis la conexión humana, pero ¿cómo integráis la tecnología sin que esta enfríe la experiencia? ¿Es la IA una aliada para la personalización del evento o una amenaza para la autenticidad?

Vanesa Doñabeitia: La tecnología no es el enemigo; lo es cuando se usa sin sentido. En Dakari lo tenemos claro: la tecnología está al servicio de la experiencia, no al revés. Usamos IA, realidad extendida o automatización cuando aportan: personalización real, agilidad, contexto o interacciones útiles, pero nunca para sustituir el contacto humano. Para nosotros, la tecnología es una herramienta de amplificación, no de sustitución. Un evento no emociona porque tenga una pantalla espectacular, sino porque la historia que cuentas a través de ella transmite y conecta. La IA nos ayuda a ajustar las experiencias al perfil de cada asistente, simplificar procesos y diseñar dinámicas más relevantes… pero la autenticidad siempre la ponen las personas y el equipo.

PMK: ¿Qué diferencia a Dakari dentro del universo de agencias MICE?

Vanesa Doñabeitia: Formamos parte de World2Meet (W2M), un grupo líder en el sector turístico con una amplia experiencia en la gestión integral de viajes, destinos y experiencias. Ese respaldo nos permite entender el viaje, ya sea corporativo o experiencial, desde una perspectiva global, con una cadena de valor completamente integrada: desde la logística hasta la emoción. Combinamos esa solidez operativa con una mirada creativa y estratégica centrada en la emoción, el propósito y el storyliving, para diseñar experiencias que conectan a las marcas con las personas. Ese equilibrio es lo que nos hace diferentes dentro del universo MICE.

PMK: Pertenecer a un gigante como W2M os da músculo logístico, pero a veces las grandes estructuras pueden ser lentas. ¿Cómo lográis mantener la agilidad y la frescura de una agencia boutique teniendo detrás la maquinaria de un gran grupo turístico? ¿Cómo se equilibra la eficiencia de costes con la creatividad sin límites?

Vanesa Doñabeitia: Formar parte de W2M nos da una ventaja enorme: músculo operativo, proveedores validados, capacidad global y eficiencia. Y, a la vez, en Dakari mantenemos una estructura y una filosofía que nos permite trabajar como una agencia boutique, con equipos dedicados, procesos ágiles y una relación muy directa con el cliente. La clave está en el equilibrio: W2M aporta solidez, eficiencia y capacidad multinacional y Dakari suma creatividad, sensibilidad, expertise MICE y agilidad. Ese modelo híbrido boutique + grupo líder turístico nos permite crear sin límites y ejecutar sin fricciones.

PMK: El sector MICE es, por naturaleza, intensivo en recursos (viajes, construcciones efímeras). ¿Cómo aborda Dakari la sostenibilidad más allá de eliminar el plástico? ¿Es posible crear una experiencia de lujo emocional que sea, a la vez, regenerativa para el destino?

Vanesa Doñabeitia: En Dakari, la sostenibilidad forma parte de nuestro ADN como grupo; no es un “extra”, es un criterio de diseño. No se trata solo de eliminar plásticos, sino de tomar decisiones conscientes desde el principio. Priorizamos el uso de diseños reutilizables, sostenibles y materiales con segunda vida, así como producciones modulares que puedan adaptarse a varios eventos. Siempre que el proyecto lo permite, apostamos por proveedores locales para reducir huella logística y seleccionamos destinos y rutas que minimizan el impacto. Y, cuando es posible, incorporamos acciones que generen un efecto positivo en el entorno, no que lo agoten. Nuestro objetivo es crear eventos que combinen excelencia y responsabilidad real. Para nosotros, sostenibilidad significa coherencia: una experiencia debe dejar huella en las personas, no en el entorno.

PMK: ¿Cómo imaginas el futuro de los eventos corporativos?

Vanesa Doñabeitia: Más auténtico, más emocional y más consciente. Las marcas del futuro no solo buscarán ser recordadas, sino sentirse compartidas. Los eventos serán espacios de conexión real entre personas, propósito y cultura. Y ahí es donde queremos estar: ayudando a las marcas a expresarse a través de experiencias que dejen huella.

Dakari Brand Experience, agencia MICE del grupo World2Meet (W2M), diseña y produce experiencias corporativas, eventos y viajes de incentivo que unen estrategia, creatividad y emoción. Más información en www.dakari.es