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Por Redacción - 12 Diciembre 2016
Durante la campaña de Navidad, las marcas se obsesionan con muchas cuestiones. Quieren ser quienes logren los mejores resultados posicionando sus contenidos, quienes se conviertan en las más virales del momento con sus anuncios, quienes tengan su oportunidad de oro con su gran mega campaña, quienes tengan las luces más impresionantes en sus tiendas? Y, en toda esta obsesión por todos estos elementos, se olvidan muchas veces de otras cuestiones menos "emocionantes" pero aun así absolutamente claves para posicionar la campaña de Navidad.
Porque, para triunfar en la campaña de Navidad, las marcas deben también trabajar otros elementos. Tienen que preocuparse de muchas cosas, más allá de lo simplemente visible o lo más cosmético. Para triunfar en la campaña de Navidad, las marcas tienen que trabajar también - y de forma consistente y sólida - en la trastienda. Tienen que ser capaces de tener todas las áreas de trabajo funcionando como un reloj.
Por ello, es muy importante que las marcas ultimen su atención al cliente y que sean capaces no solo de dar un servicio muy eficiente durante el proceso de venta sino también durante todo el proceso de postventa. Las marcas tienen que ser capaces de asumir la avalancha de interacciones y, sobre todo, de ser mucho más eficientes que nunca con las quejas y las reclamaciones. Saber escuchar los problemas de los consumidores es fundamental.
¿Por qué ocurre esto? La cuestión es clave por varias razones. En primer lugar, las Navidades son un período sensible, en el que las compras resultan mucho más importantes que nunca y en el que los consumidores están mucho más "a la que saltan". Un fallo, por muy mínimo que sea, puede verse en Navidad de una manera mucho más terrible de lo que se ve en otros meses del año. En segundo lugar, un comportamiento que no cumpla con las expectativas durante las fechas navideñas puede tener un impacto directo sobre lo que ocurre durante el resto del año. No son pocos los consumidores que han dejado de comprar a una marca o en una tienda porque estas no fueron capaces de estar a la altura durante la campaña de Navidad.
Y, muy ligado con todo ello, las marcas también tienen que ser muy eficientes con su política de devoluciones y cambios. Para los consumidores, las compras de Navidad son muy importantes y lo son, además, de un modo mucho más sensible de lo que lo son el resto del año. Quieren que la compra sea perfecta y que lo que se le ofrece al otro (muchas de esas compras son regalos) no solo sea igualmente perfecto sino también lo que realmente busca o quiere. Por ello, cualquier problema debe ser rápidamente solucionado y de forma fluida.
El caos de las devoluciones navideñas
Esto nos hace mucho menos tolerantes a los errores y aumenta el volumen de exigencia. La marca tiene que ser capaz de responder a todos estos problemas.
Pero lo cierto es que las marcas y las firmas de retail no solo deben estar preparadas para esos cambios de productos marcados por errores o por fallos. Lo cierto es que la Navidades son un período de tiempo en el que los cambios están más a la orden del día que nunca, ya que los consumidores los usan de forma mucho más elevada y recurrente de lo que los usan el resto del año. Los regalos de Navidad pasan muchas veces directamente de debajo del árbol a directamente ser cambiados por cualquier otra cosa.
Los consumidores sienten la presión no solo como compradores, sino también como receptores de regalos, lo que hace que en cierto modo no jueguen limpio y lo que crea un nuevo foco de tensión para las marcas y las firmas de retail. De hecho, un 71% de los españoles miente cuando recibe un regalo que no les gusta y que no es lo que quería, como recoge un estudio de Groupon, y un 73% asume que es muy probable que le pase este año una vez más (el recibir algo que no le gusta).
Cuando un regalo no nos gusta, no solo mentimos y decimos que es perfecto, sino que también, en un porcentaje muy elevado, acabamos pasando el problema a la tienda de turno. Un 45% de los españoles reconoce guardar el ticket regalo de ese producto para hacer una devolución en el futuro y un 49% que cambia el producto, aunque tema herir los sentimientos del que regala, una cantidad que está por encima de la media europea. En Europa, lo que se lleva el porcentaje mayoritario es dejar el producto acumulando polvo en el fondo del armario.
Todo ello hace que las tiendas no solo tengan que estar preparadas para la campaña de Navidad, sino también para la campaña de post-Navidad, lo que hace que necesiten una buena política para gestionar esas devoluciones si quieren mantener la buena sintonía con los consumidores.
