PuroMarketing

Uno de los momentos clave del consumo anual a lo largo de las últimas décadas era el comienzo de las rebajas. En las de invierno, era casi una especie de ritual asentado en el tiempo. El día después de Reyes, las tiendas arrancaban con sus promociones, que se convertían en un pistoletazo de salida del año en lo que a consumo tocaba.

En las semanas previas se esperaba a las rebajas y regalar ropa en Navidad no parecía la mejor idea, porque unos días después se convertiría en un producto mucho más barato. Si se era un adolescente hace unos años, por ejemplo, parecía una genial idea que tu familia te regalase dinero durante las fiestas: así tenías dinero para invertir en las rebajas. Los telediarios abrían con el comienzo de las rebajas, las colas eran impresionantes y el día de arranque de estos descuentos eran casi una especie de locura. Las imágenes en las que se veía desde dentro como entraban a correr los compradores cuando abría El Corte Inglés de Callao en Madrid eran un elemento recurrente en los medios y la imagen visual que se había asentado para todos - gracias a los medios - de lo que las rebajas suponían.

Pero ¿siguen siendo las rebajas lo que eran o se han convertido en un elemento más del retail tradicional que ha perdido su fuelle? ¿Sigue siendo la locura de las rebajas el epílogo de la Navidad o se ha convertido en un momento cada vez más desdibujado?

El Black Friday come terreno

Un estudio de Tiendeo tiene claro cuál es la respuesta a esa pregunta: "el Black Friday destrona a las rebajas como el evento comercial más popular", aseguran. Para llegar a esa conclusión se basan en datos de visitas a su web y a los catálogos e información sobre interés despertado. En 2018, el Black Friday logró un 26% más de interés que lo que lo consiguieron las rebajas.

De hecho, en sus conclusiones, apuntan incluso a que el Black Friday "sigue ganando puntos para convertirse en el periodo comercial más importante" del año en términos comerciales. Los consumidores estarían siendo cada vez más tentados por las promociones del Black Friday que por las que operan en las rebajas.

En parte, posiblemente, esto viene marcado por una cuestión de calendario. El Black Friday está muy fijado en el calendario como algo que ocurre en ese momento concreto. Las rebajas se han ido desdibujando cada vez más. Las rebajas, posiblemente, han perdido atractivo y poder de convocatoria porque han dejado de ser algo limitado, único, y algo que solo ocurría en aquellos momentos concretos del año.

Las rebajas empiezan antes y han dejado de ser únicas

La liberalización de los periodos de rebajas, aprobada por el Gobierno en 2012, hizo que las tiendas no tuviesen que esperar a un momento concreto y exacto para empezar sus campañas de descuentos. Eso es lo que hace que este 7 de enero no se esté produciendo una especie de momento llamada.

Cualquiera que se pasease por una calle comercial en los primeros días de 2019 ya se habría encontrado con rebajas y más rebajas y posiblemente ya compró en rebajas para sus regalos de Reyes. Salvo las marcas del imperio Inditex, todos los demás grandes nombres de la industria de la moda estaban ya operando con rebajas y usando ese reclamo para vender. El día reclamo del comienzo de la campaña había sido el día 2? un día que quedó desdibujado como principio de las ventas rebajadas porque era también todavía un día de compras de la campaña navideña.

De hecho, la percepción general que tienen los consumidores es que cada vez las rebajas empiezan antes. En la última campaña de rebajas, la de verano de 2018, hasta Zara, que siempre respetaba los calendarios tradicionales, adelantó las ventas en rebajas a la última semana de junio en lugar de esperar al 1 de julio de siempre.

En parte, era porque el 1 de julio era un domingo. En parte, porque esa era la tendencia del mercado. Las grandes cadenas empezaron a vender con descuentos antes por culpa del tiempo (poco propicio para las ventas) pero también por cómo estaba operando el mercado. Los descuentos se habían convertido ya en la herramienta para conectar con los consumidores (como demostraba el boom de las mid-season sales que todos los gigantes estaban incorporando) pero también para frenar el empuje de la red. Internet, y sus precios siempre bajos y sus reclamos de promociones, habían tenido un impacto en lo que ocurría offline.

Desdibujadas y un foco de consumo menos poderoso

Pero lo cierto es que las rebajas, como tales, podrían estar simplemente desdibujándose como evento y como momento esperado. Cada vez es más habitual encontrarse promociones y ofertas cuando se va a las tiendas, que tienen de forma recurrente campañas especiales de descuentos. Para algunas compañías, como fue el caso de H&M a lo largo de los últimos meses, las campañas de descuentos fueron la única solución que vieron a una caída en las ventas y a una crisis de exceso de stocks.

Sin embargo, incluso quienes no estaban sufriendo una crisis tan evidente dedicaron el año a hacer diferentes campañas y distintas promociones. Si es cada vez más posible encontrarse ofertas sin más en cualquier momento del año, las rebajas ya no tienen ese atractivo de lo nuevo, de lo distinto y de lo no habitualmente esperado.

Los expertos señalan que hace 15 años el período de rebajas se notaba. Se empezaba con descuentos del 30% que luego llegaban al 70% en las últimas rebajas. En los últimos años, sin embargo, el precio que los productos tienen en el período de rebajas y el que tienen normalmente ya no es tan diferente, porque los precios en general están todo el tiempo fluctuando y la industria de la moda los ha bajado durante los años de la crisis.

Por tanto, de pronto, el consumidor se encuentra con que de una manera o de otra hay rebajas todo el tiempo y también con que, si no las tiene en las tiendas físicas, podrá tenerlas en las online. Los períodos de rebajas dejan así de ser algo especial.

"Las rebajas ya son una reliquia del pasado", explicaba en un análisis ya hace unos años Josep-Francesc Valls, catedrático de ESADE Business School, señalando que la práctica "está condenada a desaparecer a medida que se implantan nuevos sistemas de descuento concretos como el Black Friday". Las cadenas de moda empezaban a ver ya que el público no era tan receptivo ante las rebajas y su efecto llamada como lo había sido en el pasado.

Además, a los precios bajos por campañas y al impacto de la red había que sumar otro elemento, el de los precios bajos generales de las cadenas low cost. Los consumidores ya no tienen que esperar a las rebajas para hacerse con ese producto que quieren por una cantidad a bajo precio. Lo más probable es que tengan ya algo similar en Primark por un precio reducido.