PuroMarketing: Noticias de marketing, publicidad y marcas

En el mundo de internet, uno de los elementos más importantes - al menos para las empresas que hacen negocio en ella - es el de poder medir las cosas y el de obtener cifras claras que emplear para poder extraer de ahí una relación clara entre inversión y resultados. Por ello, la industria quiere tener todo tipo de soluciones para medir y para convertir en números lo que se hace en la red, aunque no siempre tengan muy claro si los medidores que emplean sean los mejores y sus datos los más ajustados.

Igualmente, no siempre se tiene claro si en quien se confía para obtener esos datos esté dando los mejores resultados o sea el player más creíble. Un golpe contra algunos de ello hace que las cosas se analicen de un modo más exigente. Es en ese contexto en el que se ha producido el último escándalo.

Comscore, el gigante que se encarga de garantizar que la medición de datos de visitas de páginas web sea legítima, acaba de llegar a un acuerdo para no ir a juicio por fraude.

El supuesto fraude no está, eso sí, relacionado con datos de analítica sino con los datos de la propia compañía. La dirección actual de Comscore acaba de aceptar pagar una multa de 5 millones de dólares y evitar así que se sigan investigando los cargos que la SEC, el regulador de mercados estadounidense, había puesto en marcha. La SEC los acusaba de fraude en cuanto a sus datos financieros.

Según los resultados de una investigación realizada por el organismo, el antiguo CEO de la compañía, Serge Matta, habría inflado los resultados de la empresa en 2014 y 2016. Habría exagerado en 50 millones de dólares lo que estaba logrando la firma. Con ello habría logrado encadenar siete trimestres en los que superaban las previsiones de ingresos y generar una idea de que estaban en una racha de crecimiento.

Matta ya no es el CEO de la compañía y la nueva dirección no admite ni niega los cargos, como han dejado claro y como recoge Business Insider. Lo que sí está claro es que han cerrado el proceso con un acuerdo: han pagado la multa para hacer borrón y cuenta nueva. Comscore ha asegurado que ha despedido a todos los directivos senior que trabajaban en la compañía durante el período en cuestión. De hecho, Comscore ha protagonizado en los últimos meses cambios en la directiva y reajustes.

Un golpe en la credibilidad

Aunque el acuerdo y el pago de la multa hace que Comscore no sea ni culpable ni inocente oficialmente de lo que la SEC les acusaba, la situación sí tiene un impacto en su imagen. Las acusaciones de fraude se centraban en sus datos financieros y en que, aparentemente, su directivo había hecho que sus cuentas pareciesen más saneadas de lo que eran, pero aunque no tenga nada que ver con su trabajo real sí impactará en su credibilidad. Y, además, en términos de credibilidad Comscore ya no es que estuviese muy sobrada.

No solo el uso de las páginas vistas como elemento medidor del éxito en internet se ha empezado a poner en entredicho en los últimos años, sino que además los datos que se tienen sobre las mismas empiezan a ser también cuestionados. ¿Son "reales" los datos que manejamos sobre tráfico online?

Engañar a los servicios de medición de tráfico, como Comscore, no es tan difícil. Los trucos de redireccionamiento y el uso de un tráfico de terceros para mejorar datos propios es cuestionable desde el punto de vista ético, pero aceptado por los sistemas que miden el tráfico web. Además, y a diferencia de otros sistemas de medición, Comscore funciona con paneles, usando una muestra de 46.000 panelistas en España (con más peso del escritorio que del smartphone) para medir el tráfico, lo que hace que estén expuestos a los mismos potenciales problemas que los audímetros en la televisión.

Si a todo ello se suma que en España han tenido que reconocer que habían sobredimensionado los datos de tráfico ya en ocasiones, se puede comprender por qué la industria se plantea cada vez más si los datos de audiencias son realmente fiables.

ESERP Business & Law SchoolFlyeralarmDataCentricUDIMA, Universidad a Distancia de MadridExaprintIEBS Digital Business SchoolCEF Centro de Estudios FinancierosUPF Barcelona School of ManagementMedianzo