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A medida que se acerca el final de noviembre, se acerca también el Black Friday. La jornada ha pasado de ser una exótica importación hace unos años en el calendario de rebajas en España a convertirse en una de las piezas recurrentes del calendario comercial en el país. Las empresas de todo tipo aprovechan el tirón del día y los consumidores mueven una parte importante de sus compras de la campaña de Navidad para beneficiarse de estos descuentos.

Las compañías deben tener claro qué deben tener en cuenta de la campaña del Black Friday y cómo prepararse para ello, pero también cuánto dinero gastarán los consumidores y cuánto se prevé que mueva la jornada en cuestiones de ingresos.

Los estudios que han establecido potenciales horquillas de gasto para España llegan a conclusiones diversas, pero todos parecen tener claro que el gasto por cabeza subirá. Una estimación de Webloyalty hablaba de un gasto medio de 240 euros, otra Tiendeo apuntaba de unos 205 euros y una de Google de unos 256. Los datos de Google hablaban incluso de unas cifras de 1.600 millones de euros de gasto total durante ese período en España.

Además, parte del gasto que hasta hace unos años se concentraba en el mes de diciembre, ahora se ha movido a la recta final del mes de noviembre. Como recuerdan en un análisis del Observatorio Cetelem, diciembre es uno de los meses en los que los españoles realizan un gasto más elevado pero, al mismo tiempo, la última quincena de noviembre ha ido convirtiéndose progresivamente en un escenario en el que más consumidores hacen gasto año tras año. Ocurre gracias al Black Friday, que ha logrado que cada vez más personas adelanten sus compras navideñas y que muevan así sus patrones de gasto de unas jornadas a otras.

Como señalan desde El Observatorio Cetelem, no se trata ya de una moda pasajera "sino que es una tendencia que ya se ha asentado". Y si en los primeros años eran los compradores de tecnología quienes hacían gasto de forma específica en esos días, ahora lo hacen los consumidores de muchas más categorías. Y, aunque la recta final del año ha tenido un cierto parón en el consumo por la incertidumbre política y económica, en el análisis pronostican que la campaña de Navidad quedará al margen de la cuestión, algo en lo que posiblemente se pueda meter también a la campaña del Black Friday.

Encontrar estimaciones de ingresos específicas para el mercado español es todavía difícil, pero las que se han ido publicando para el mercado estadounidense ayudan a comprender cómo podrían ser las cosas. Adobe ha estimado que la campaña de Navidad, que ya arranca con el Black Friday, moverá en EEUU 143.700 millones de dólares, una cifra superior a los 126.000 millones con los que cerró 2018.

Las ofertas empiezan antes

Y, además, el acelerón de compras está moviéndose cada vez antes. Hay quienes hablan de que existe ya una Black Week, en la que se imponen las rebajas. Los analistas, como apuntaban desde Global Data, creen que los vendedores estadounidenses no van a esperar a las fechas tradicionales para empezar a vender.

El Black Friday es el día posterior a Acción de Gracias y el pistoletazo tradicional de las compras de Navidad en ese mercado. Sin embargo, Global Data cree que retailers - y operadoras de telecomunicaciones que posicionan teléfonos de moda - empezarán a ofrecer descuentos antes de que llegue esa fecha. "El período del Black Friday empezará antes que lo habitual en 2019 y será más competitivo que nunca", señalaba Nicole Teasley, Technology Analyst en GlobalData.

Descuentos en el escaparate de Zara Home, en una calle de Vigo

No existe un análisis semejante sobre el mercado español, pero recorrer una calle de tiendas de una ciudad cualquiera puede ayudar a visualizar también esa tendencia. La calle Príncipe de Vigo, uno de los epicentros comerciales de la ciudad, fue contando con ofertas en las grandes cadenas de distribución de moda y decoración durante todos estos días.

La excusa ha sido la Navidad - algunas ya vendían "ofertas de Navidad" para empezar a comprar los regalos - o los descuentos de mid-season - aunque en septiembre ya había cadenas que usaban esa palanca para lanzar ofertas - y grandes cadenas de distribución llamaban a la compra con rebajas.

Los datos de contratación

Otro de los datos que ayuda a comprender las expectativas económicas de las empresas con respecto al Black Friday y cómo esperan vender (y mucho) durante el período está en los datos de contratación. Cuando se aumentan los fichajes y los contratos temporales, se ve claramente que se espera un pico de gasto.

Un predicción de Eurovendex, de Adecco, apuntaba a que habría una subida del 7,5% en los contratos para esa campaña, lo que supondría más de 201.000 contratos en España para el Black Friday. En algunas comunidades autónomas, como Cataluña o Madrid, los datos de contratación se posicionan por encima de ese crecimiento medio.

Los datos son además superiores a los contratos temporales que se realizaron en la última campaña de las rebajas de invierno, cuando se ficharon a unas 110.000 personas para afrontar el pico de demanda.

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