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No hay que escudriñar mucho ni pensar mucho tampoco para recordar casos recientes de empresas que tuvieron que pedir perdón o que se vieron arrastradas a una debacle de reputación por su estrategia, por un fallo de uno de sus trabajadores o por una mala ejecución de las cosas.

Las empresas de internet son posiblemente las grandes ganadoras. Facebook lleva acumulador, por poner un ejemplo que todos tendrán rápidamente en mente, unos cuantos procesos de crisis de reputación en los últimos años.

Privacidad, fake news, propaganda electoral falsa... Los temas calientes para la red social han sido muchos y muy variados, conviviendo con decisiones y acciones que los consumidores no acaban de comprender. Facebook ha intentado frenar los problemas y salir al paso de ellos, pero la percepción de las cosas no ha mejorado mucho. Las muchas veces que su CEO, Mark Zuckerberg, ha salido a dar explicaciones y el haber dicho, directamente, un "perdón" no han logrado frenar la sangría reputacional. Los consumidores no se creen lo que le están diciendo.

Facebook es un ejemplo fácil pero no es el único. Las empresas cometen errores, intentan salir al paso y piden perdón públicamente, pero la imagen de su marca y su reputación no se recuperan tan rápido. Da la impresión de que nadie se cree los discursos de contricción.

Quizás, si los consumidores se creen poco lo que las marcas dicen y lo que intentan transmitir es porque, directamente, el pedir perdón ha dejado de tener valor. Las compañías lo han desgastado, han hecho que parezcan palabras irrelevantes que se acaba llevando el viento. Es lo que señala un especialista en relaciones públicas y gestión de los mensajes de perdón, Sean O'Meara, en una entrevista con el medio estadounidense Vox.

Según sus conclusiones, las compañías han pedido perdón tantas veces para volver a tener que pedir perdón nuevamente luego que han hecho que la palabra y sus significado pierdan relevancia. Pedir perdón se ha vuelto demasiado común y en el fondo demasiado poco sincero. Cuando pides perdón por algo que protagonizará un escándalo nuevo meses después (véase toda la saga de Facebook y la privacidad), las promesas de la compañía se convierten en vacías.

La falta de sinceridad en el pedir perdón

Además, las empresas están entrando en formatos de pedir perdón que no funcionan y que las hacen parecer poco sinceras. Como señala el experto, no se puede empezar una petición de perdón sobre un fallo en protección de datos con un "nos tomamos la protección de los datos de los consumidores muy en serio" seguido de un pero. Esa construcción del texto infravalora a los consumidores que lo van a leer.

Y, por otra parte, la regla de oro cuando se pide perdón al consumidor está en no intentar vender las partes virtuosas de la marca. No puedes intentar presentarte como alguien positivo y destacar tus cosas buenas. El mensaje no trata de eso y no es el momento para ello.

"Esto añade insulto a la injuria. Si estás pidiendo perdón, estás concediendo que has fallado. Si estás señalando que has fallado, no es el momento de darte una carta de recomendación a ti mismo", indica el experto en la entrevista.

De hecho, un buen proceso de pedir perdón ni siquiera tiene que incluir un "pedimos perdón" claro. El especialista recuerda el caso de Johnson & Johnson en los 80, cuando tuvo que retirar una partida de Tylenol. Su CEO no salió pidiendo perdón en televisión, sino anunciando que retiraban el producto. En realidad, actuó con la acción y perdió dinero con ello, pero el efecto que tuvo en su marca fue mucho más positivo que salir con un discurso tradicional de pedir perdón.

Y es que, otro punto que recuerda el directivo, pedir perdón 'de verdad' y hacer las cosas bien en ese terreno acaba teniendo un coste y uno que es elevado. Uber se gastó, por ejemplo, 500 millones de dólares con una campaña para pedir perdón y lavar su imagen después de acabar sumido en una debacle reputacional.

ESERP Business & Law SchoolFlyeralarmDataCentricUDIMA, Universidad a Distancia de MadridExaprintIEBS Digital Business SchoolCEF Centro de Estudios FinancierosBSM UPF Universidad Pompeu Fabra Medianzo