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La semana pasada, Tous era una marca de joyas que había logrado un elevado reconocimiento de marca y un gran recuerdo de la misma. Tenía fans entusiastas - y también antifans que la odiaban con bastante pasión y la consideraban el símbolo de lo ñoño - y era una suerte de regalo por defecto para muchas ocasiones y para muchos nichos de mercado. Desde el regalo de primera comunión para una niña al cumpleaños de una mujer de mediana edad, Tous y su oso lo habían infiltrado todo. Hasta ahora.

Esta semana, Tous es, sin embargo, una marca de joyas en medio de un escándalo judicial y de una brutal crisis de reputación.

El escándalo ha estallado en cuestión de días. Todo empezó hace un par de días, cuando se supo que la Audiencia Nacional estaba investigando a la compañía. Todo había arrancado con una denuncia de una asociación de consumidores especializada en joyas, Consujoya, que había hecho un estudio en diciembre de 2018 sobre las joyas de Tous. Consujoya había comprado diferentes productos en la web de la empresa y en tiendas de cuatro ciudades españolas. Luego los había sometido a un examen independiente para ver si era realmente lo que prometían en términos de plata. Sus conclusiones señalaban que las joyas estaban rellenas con una estructura hidrocarbonada, que incumple la ley.

La asociación denunció entonces los hechos en Córdoba y ahí arrancó una investigación de la Guardia Civil. Su Operación Kodiak recabó datos sobre cómo Tous vendía sus productos. Las conclusiones de la Guardia Civil señalan que Tous rellena con material no metálico sus joyas simplemente para "abaratar costes" y hacer que la pieza parezca sólida. Desde Córdoba, donde había arrancado el proceso, la causa saltó a la Audiencia Nacional dada la magnitud de su posible alcance.

Tous ya ha asegurado que cumple con la normativa y que lo que hace para que sus piezas tengan consistencia es una práctica del sector. "Tous es una compañía centenaria que siempre ha cumplido con la ley. Estamos tranquilos porque confiamos en la justicia con la que colaboramos estrechamente para esclarecer la situación", señalaba la presidenta de la compañía, Alba Tous, tras la comparecencia de la firma ante el juez instructor.

Por ahora, Tous no es más que el sujeto de una investigación - tanto los responsables de la compañía como los del laboratorio que garantiza la calidad de sus joyas han sido llamados a declarar - pero el impacto de lo que está ocurriendo ha llegado ya a su marca. Ahora mismo, para cualquiera que haya seguido mínimamente el tema, la reputación de Tous ha quedado por los suelos y sus productos han perdido la confianza (y la idea de que son algo de cierta calidad).

De hecho, las voces críticas contra la compañía han empezado a surgir desde lugares de lo más variado. La Información, por ejemplo, publicaba estos días un análisis de lo que las casas de empeños pensaban de sus productos. "Si llevamos las joyas de Tous a la fundición perdemos dinero", le decía uno de los encargados de una de ellas al medio, señalando que solo aceptaban esos productos por su marca y no por el valor de sus materiales.

Las casas de empeño simplemente los revenden. Los productos, concluían, se valoran más por la marca que tienen (y los valores asociados a ella) que por la calidad de los metales que presentan.

¿Es todo marketing?

El proceso ha creado además un clima crítico contra la compañía y contra sus productos y, sobre todo, sobre lo que ha hecho que su presencia en el mercado se haya hecho tan notable. Solo hay que ver los comentarios que generan las noticias en Twitter o en Menéame para ver cómo se está recibiendo la noticia.

En general, se está señalando que los consumidores se dejaron llevar por la idea de que les estaban dando un duro a cuatro pesetas y que estaban haciéndose con un producto de alta gama a un precio más asequible.

Tous había logrado crear una imagen muy sólida y muy llamativa, haciendo que su oso se convirtiese en un elemento icónico con el tirón suficiente para vender prácticamente de todo, y con ello había conseguido una posición de dominio en el mercado. Sus campañas con estrellas de Hollywood y diferentes famosas habían logrado además darle una dimensión más internacional a sus productos.

Si quieren sobrevivir a la crisis a la que han sido arrastrados, tendrán que ser capaces de gestionar el temporal y de proteger esa imagen de marca con uñas y dientes.

Lo que ocurre cuando se busca ahora Tous en Google

Si se busca ahora mismo en Google a la compañía, los primeros resultados son un anuncio propio de sus rebajas de invierno (que cabría preguntarse si es una estrategia muy acertada), un hilo de noticias destacadas nefastas para su marca y el enlace directo a su web.

En la home, un banner nos recuerda que unen "tradición e innovación joyera" (¿estaba ya hace una semana?) y nos lleva a una landing con los materiales que usan y las técnicas de creación que emplean. Poco más hay en su web que contrarreste el impacto de la crisis de reputación en la que se encuentran sumidos.

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