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Valor o propósito, esas son las grandes separaciones en lo que a los consumidores interesa y por lo que compran una u otra marca

¿Qué lleva a los consumidores a tomar decisiones de compra y cuáles son los elementos que motivan sus acciones y sus decisiones de consumo? Los analistas se han lanzado a establecer pautas, criterios y motivos clave, que han ido cambiando a lo largo de los años y que se han visto modificados por los intereses igualmente cambiantes de los consumidores. Un estudio ha estudiado los datos de consumo de los compradores y ha llegado a una conclusión. A los consumidores se les puede separar en tipos de clientes, que buscan cosas distintas y que parten de motivaciones diferentes.

Los consumidores se pueden dividir en dos grandes grupos, como acaba de determinar un estudio realizado por IBM y la NRF estadounidense, la organización de compañías de retail. Los porcentajes que caen dentro de cada uno de estos grupos son muy similares, pero los elementos que empujan a consumir a cada uno de ellos no lo son exactamente. A unos les interesa más una cosa y a otros les preocupa más otra.

En términos generales, los consumidores se dividen entre los que buscan valor y los que buscan propósito. Un 41% son compradores que toman decisiones basadas en el valor que el producto les aporta. Frente a ellos están los que compran partiendo de propósitos, que son un 40% de los consumidores.

Dos tipos de consumidores

Para aquellos que compran partiendo de valor, lo más importante está en cómo los productos, los servicios y las marcas impactan en su día a día y en sus necesidades. Lo importante es que los productos les convengan, les resulten cómodos o beneficiosos.

Para los compradores que parten de propósitos, la pieza clave está en, justamente, una de las cuestiones que se han repetido en los últimos meses como el gran elemento que estaba cambiando el marketing, el modo en el que los productos se alinean con sus creencias. Los consumidores que compran por propósito se centran en encontrar productos y marcas que conectan con sus valores personales.

Aunque, eso sí, la cuestión medioambiental está yéndose más allá de los consumidores con propósitos y valores. En términos totales, el 57% de los compradores ya asegura que cambiaría sus hábitos de compra si con ello mejora su impacto en el medioambiente.

Qué quieren los consumidores

En general, los consumidores tienen una lista de deseos clara sobre lo que les importa y sobre lo que quieren. Así, los productos tienen que hacer la vida del consumidor mejor y eso funciona a varios niveles y en varios elementos.

El 53% de los consumidores tiene claro que los productos y los servicios que prefiere son aquellos que simplifican su día a día. Un 50% busca marcas que ofrezcan productos seguros (los que en inglés se presentan como "clean", naturales y respetuosos con el consumidor y el entorno) y un 46% que tengan beneficios para su salud y para su bienestar. A ello se suma que un 45% de los consumidores ya es activo a la hora de seleccionar productos que sean responsables con el entorno.

Compramos en todo momento

No es el único cambio que los consumidores han protagonizado y que cambia cómo se toman decisiones de compra. Los marketeros también deberían empezar a replantearse las vías que sus clientes emplean para conectar con sus productos y sus prácticas de compra.

Ya no se trata solo de que el universo se vuelva omnicanal y de que los consumidores estén en todo momento conectados, sino también de que las decisiones de compra se han fragmentado. La idea de comprar un día u otro o de salir de compras de forma específica ya no debería dominar la estrategia.

Los consumidores están en todo momento en un proceso de consumo y son siempre receptivos a las compras, porque siempre están al otro lado de un espacio en el que pueden estar las marcas (siempre están, al fin y al cabo, conectados). Un tercio de los consumidores son ya lo que el estudio denomina compradores "always on", siempre conectados. Compran varias veces a lo largo de una semana y lo hacen en micromomentos de consumo. Ya no van el sábado por la tarde al centro comercial a hacerse con todo lo que les interesa, sino que compran en cualquier momento y de cualquier manera.