PuroMarketing

Su alternativa a Prime no ha tenido mucho éxito, pero la compañía planea usar su estructura logística para mejorar su peso en el mercado ecommerce 
¿Puede convertirse El Corte Inglés en la alternativa a Amazon en el comercio electrónico?

Durante mucho tiempo, El Corte Inglés fue el rey casi incuestionable de las tiendas en España. Era quien marcaba el calendario - no es primavera hasta que no llega a El Corte Inglés - y quien funcionaba a modo de referencia. Los consumidores lo asociaban con unos elementos claros y con una identidad corporativa muy positiva.

La atención al cliente era muy buena, los procesos de devolución y seguridad en compras muy positivos y sus tiendas eran una especie de lugar en el que todo podía encontrarse. Si no estaba en El Corte, decían algunos consumidores, es que no vas a encontrarlo en ningún lado. Por supuesto, El Corte Inglés también era "caro", pero para algunos consumidores eso merecía la pena y para otros lo dotaba de una suerte de cariz aspiracional.

Cabe preguntarse si todos estos elementos vinculados a la imagen de marca de El Corte Inglés siguen existiendo. No hace mucho parecía claro que la compañía debía reinventar su imagen de marca, que se había quedado un tanto vinculada al pasado y que no conectaba tanto con los consumidores más jóvenes.

En 2019, de hecho, querían dejar de ser una marca aburrida, un movimiento que se entendía mejor cuando se veía que las ventas no subían y que la cadena estaba incluso cerrando espacios comerciales. La crisis del retail se sumaba a su crisis de identidad y todas ellas pesaban encima de los lastres de la crisis económica de hace una década, cuando ser vinculado a lo caro fue un peligroso activo para la firma (y cuando sus supermercados acabaron haciendo una bajada de precios general).

Pero el problema de El Corte Inglés no es solo una cuestión de imagen y de reputación y de los lastres económicos de un contexto poco favorable. También se suma el impacto de la revolución ecommerce, un cambio que la crisis del coronavirus solo ha acelerado y en el que el gigante tiene mucho potencial pero todavía mucho camino por recorrer. De hecho, es curioso ver como algunas de las ideas que los consumidores vinculaban en el pasado a la cadena de tiendas son ahora el dominio de Amazon. Amazon es el que tiene unas devoluciones rápidas y quien si no tiene lo que buscas es que nadie te lo venderá.

El gigante de retail de toda la vida debe, por tanto, pivotar al mercado online. A su favor tiene su amplia red de tiendas físicas y también el contar con una imagen de marca sólida (lleva décadas operando), en contra tiene que todavía es un gigante retail clásico, uno que hace movimientos pero que todavía tiene mucho camino por recorrer en la revolución ecommerce. Es lo que le está pasando, también, a los gigantes del retail a nivel global. Tienen mucho potencial y están creciendo, pero todavía no han logrado desbancar a Amazon o ser una amenaza 'tan' seria.

Su alternativa a Prime, ¿un fiasco?

Los movimientos de El Corte Inglés han sido variados. En el pasado, ha cerrado acuerdos estratégicos con Alibaba para reforzar su presencia online. En el más reciente, ha lanzado su alternativa a Prime, de Amazon. El servicio se llama Plus y es una tarifa plana que da acceso a envíos gratis en comercio electrónico. Los datos están diciendo que el sistema no está funcionando. Un artículo en Economía Digital concluía hace unos días que el sistema estaba fracasando en la prueba de fuego que era la campaña de Navidad. Los clientes estaban descontentos y contándolo en redes sociales.

Desde la experiencia personal, puedo decir que Plus no es tan atractivo como para mover a quien ya emplea Prime a un nuevo servicio. Durante el confinamiento, el supermercado online de El Corte Inglés era el único que daba un servicio regular y eficiente en mi zona (lo cual, para mí, fue un elemento de refuerzo de su imagen de marca positiva). Tras hacer varias compras, la compañía me regaló un año de su Tarifa Plana, que un mes después reconvirtieron en Plus. Sin embargo, nunca la he empleado y no la renovaré en el futuro.

Las compras que intenté hacer implicaban pagar igual gastos de envío (y acabé haciéndolas en otras tiendas online) y aunque la letra pequeña invitaba a pensar que estaba incluido ("Podrás utilizarla para todos los productos de El Corte Inglés e Hipercor. Excepto Primeriti, Club de vinos, flores, tarjetas regalo y productos vendidos por terceros") el servicio no cubre su supermercado online, donde sin duda la hubiese empleado.

Renovarse o enfrentarse a un futuro muy difícil

En general, las previsiones para este año para El Corte Inglés son muy malas. Según fuentes cercanas a la compañía y tal y como ha podido saber Vozpópuli, el gigante del retail prevé cerrar este año fiscal con pérdidas que rondarán los 1.000 millones de euros, frente a los 233 millones de euros que ganó en 2019. El futuro traerá cierres, despidos y reducciones de espacio de venta en tiendas. Y, sin duda, les obligará a apoyarse más y más en el comercio electrónico. Tendrán que reforzar mucho más sus posiciones.

¿Implica eso mejorar su tarifa plana y hacer uso de la fortaleza que supone su supermercado (y que Amazon nunca podrá igualar haga lo que haga, a menos que compre una cadena de supermercados)? ¿Supone copiar más del librillo de Amazon?

El último movimiento de El Corte Inglés antes de cerrar 2020 apunta en esa última dirección. La compañía parece estar posicionándose para intentar usar algunas de las herramientas que han asentado a Amazon como rey del ecommerce.

El gigante del retail planea lanzar una división de logística propia, que usará el potencial de su cadena de tiendas y la red logística asociada a ellas para posicionarse en ecommerce. Como explican fuentes de la compañía a El País, quieren usar la red que lleva producto a tienda y de ellas a los domicilios de sus compradores para emplearlos como palanca para entregas de ecommerce.

El Corte Inglés ya tiene esa red creada, así que se va a aprovechar de ella. Incluso, planean ofrecer su red a terceros. "Si a los clientes internos se incorporasen otros ajenos, el volumen de negocio logístico de El Corte Inglés se podría multiplicar por tres, hasta los 1.200 millones", señalan al diario las fuentes cercanas. Eso supondría triplicar el volumen de negocio que le supone el ecommerce.