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La compra no es casual, sino parte de una estrategia para aumentar la lealtad al universo Amazon y, posiblemente, para ampliar las integraciones de marca y la publicidad 
Por qué Amazon necesita a James Bond: lo que la compra milmillonaria del estudio MGM significa

No fue exactamente una sorpresa, porque la rumorología llevaba diciendo ya algún tiempo que las plataformas de VoD estaban rondando al estudio MGM - en venta desde hace algún tiempo - y el de Amazon era el nombre que más sonaba. The Wall Street Journal llegó incluso a confirmar las negociaciones exclusivas con fuentes cercanas y a filtrar la potencial cifra con la que se cerraría la venta. Finalmente, así ha sido. Amazon acaba de comprar el estudio de Hollywood MGM, lo que lo convierte en dueño de una amplia biblioteca de contenidos clásicos del cine y de marcas icónicas, como la de las películas de James Bond.

Amazon acaba de anunciar el acuerdo de compra alcanzado con MGM, la clásica Metro Goldwyn Mayer. El precio de compra será de 8.450 millones de dólares (lo que la convierte en la segunda compra más cara en la historia de Amazon) y, con este movimiento, Amazon será la dueña de un catálogo de "más de 4.000 películas" y unos 17.000 programas de televisión.

El catálogo es tan diverso que abarca desde el éxito Una rubia muy legal o Robocop a clásicos como 12 hombres sin piedad. Por supuesto, también se suman aquí los derechos de las películas de James Bond, una especie de joya de la corona de los derechos de cine adquiridos. Entre las series que son parte del estudio están Fargo, Vikings o El cuento de la criada.

En la compra, dado que es una adquisición total, también se incluyen los títulos en los que MGM está trabajando, entre los que se encuentran, según la nota de prensa de Amazon, algunas de las películas más deseadas de los próximos meses. Es lo que ocurre con la última entrega de James Bond o con la ya bastante noticiosa House of Gucci.

Pero ¿por qué ha comprado Amazon este estudio y qué es lo que les ha llevado a pagar cifras millonarias? Su nota de prensa de presentación de la maniobra no da muchos detalles, como suele ocurrir en estos casos. Menciona, eso sí, que la compra completará el trabajo que hacen en Amazon Studios, donde están mucho más centrados en la producción de series.

Por supuesto, la compra refuerza la posición de Amazon en el mercado del streaming y les da una posición de poder para luchar contra Netflix, pero la realidad es mucho más compleja. Los vínculos que explican la compra se extienden más allá del streaming y llegan al ecommerce o a la publicidad.

Fidelidad a la marca

Como explican en un análisis de The New York Times, la esencia de la estrategia de Amazon está en la fidelidad de sus consuumidores y Prime es la pieza clave para establecer esa relación de lealtad a la marca. Los compradores que son Prime se suelen gastar, de media, el doble en productos en la tienda online que los que no lo son.

Así pues, Amazon necesita blindar a esos consumidores Prime y hacer que no dejen el servicio. La propia compañía ha reconocido que quienes usan Prime Video - gratis para sus clientes Prime - es más probable que renueven sus cuotas cuando caducan o que entren en la versión de pago si han estado en una prueba. Por tanto, dar contenidos - y dar contenidos atractivos - tiene su lógica.

Al menos, la tiene desde ese punto de vista. Hay voces que ya ponen en duda el modelo y que exista una relación real de causa efecto entre quienes ven las series y películas y quienes compran (un investigador apunta, sin muchos miramientos, que si Amazon se embarcó en la guerra de contenidos fue simplemente porque Jeff Bezos quería hacer series y películas).

Lo que supone esto para las marcas míticas de cine

Amazon verá cómo cambian las cosas pero también lo verán las marcas míticas de cine que están vinculadas al estudio. Por ejemplo, para la saga James Bond - que ya es una de las que usa de forma más amplia el product placement - la compra por parte de Amazon podría potenciar todavía más esa vertiente. Como explicaba ya antes del cierre de la compra AdAge, los anunciantes esperan que la compra traiga integraciones de marca más profundas con el universo Bond.

Esto es, se esperan más tie-ins con marcas y mucho más "shoppables". Por ejemplo, podrían ser convertidos en puntos que llevan a ventas usando la tecnología que Prime Video emplea ya para otras cosas. El X-Ray es una funcionalidad que, cuando pausas la retransmisión, muestra datos de IMDb sobre lo que se ve en pantalla. Los anunciantes ya imaginan un mundo en el que al pausar la película de Bond te lleven a los productos que se ven en imagen.