Opinión
Negocios y Empresas
¿Por qué y cómo hacer un "Customer Journey"?
El conjunto de percepciones que se crean en las interacciones que el cliente tiene con nuestra marca se pueden gestionar gracias a un buen “customer journey”
Publicado por Andrés Vanegas Luna
MBA y MA en Marketing y Comunicaciones. Experiencia trabajando con...

Desde hace años se ha puesto de moda hablar de la “experiencia del cliente” -o del “CX”, para los de los de jerga más marketera – y del customer-centricity en la mayoría de los mensajes de ejecutivos en medios, o en los copies promocionales de las empresas de todo tamaño. Y es que no son pocos los datos que nos hablan de la importancia del CX para nuestros negocios:

  • Según Bain & Comany, el aumento de las tasas de retención de clientes en solo un 5% significa que los beneficios aumentan entre un 25% y un 95%.
  • Asimisno, las compañías que brindan excelente experiencia al cliente ven crecer sus ingresos un 4–8% por encima del mercado.
  • Según el CEO de ThinkJar, Esteban Kolky, solo 1 de cada 26 clientes insatisfechos presentarán una queja a la empresa sobre su experiencia. Los otros 25 buscan otra empresa donde comprar.

Sin embargo ¿Por qué son tan pocas las veces que podemos hablar de “una experiencia impecable que me hará regresar para comprar más y que me hará recomendar el producto, el servicio o la marca en cada oportunidad que pueda?”

Por un lado, existe literatura (como el famoso texto de HBR titulado “Why is customer service so bad? Because it’s profitabe”) que explica que el mal servicio al cliente es una decisión deliberada al interior de muchas compañías ya que es una estrategia que permite evitar gastos -que multiplicados por millones de productos al día representan pérdidas significativas- al poner barreras para hacer que los clientes desistan de sus reclamos o solicitudes de devoluciones o indemnizaciones. Eso sí, los mismos autores responsables de esta literatura anotan que esto es más común en mercados con poca competencia o en la que aún no han aparecido competidores realmente disruptivos y de calidad.

No obstante, por otro lado, para la gran mayoría de las empresas que quieren construir marcas relevantes y sostenibles y que están buscando crecer en el tiempo de manera rentable, la capacidad de cumplir las expectativas de sus clientes es un mínimo en la estructura de su modelo de negocio.

Y es que a veces una experiencia que es vivida por el potencial o el ya cliente como correcta, o como buena, pero con pequeños errores, no es suficiente para que vuelva a comprarnos (recordemos que la venta a un cliente existente es más rentable que la de uno nuevo por el simple hecho de que los costos de adquisición son mucho menores). De hecho, en el caso de servicios o productos de alto valor agregado, una experiencia que no supera de manera significativa las expectativas puede ser causal de que el precio sea percibido como caro y desproprcionado al valor agregado ofrecido).

Pero ¡buenas noticias! La gestión de la experiencia del cliente ofrece muchas oportunidades y no requiere de conocimientos de física cuántica: es básicamente una mezcla de sentido común, de conocimiento del negocio y de interés genuino en la comprensión de nuestros clientes.

En efecto, una excelente experiencia del cliente resulta en:

  1. Que el nuevo cliente regresa y compra de nuevo.
  2. Que un mismo cliente no solo compra más productos, sino que está dispuesto a comprar aquellos de más valor.
  3. La construcción de relaciones más rentables en el largo plazo (el costo de adquisición se diluye, y el de mantenimiento disminuye con el tiempo).
  4. Que nuestros clientes nos recomiendan y nos ayudan a conseguir nuevos clientes.
  5. El desarrollo de intangibles diferenciadores difícil de copiar por la competencia.
  6. Una marca más valiosa y atractiva para el mercado en general, para el talento de calidad, y en el marco de negociaciones con proveedores o de eventuales transacciones empresariales.
  7. La reducción de posibles riesgos reputacionales virales, sobre todo en la época de las redes sociales...

Pero ¿qué es la experiencia del cliente?

La experiencia del cliente es el conjunto de TODAS las impresiones, percepciones y sensaciones de una persona resultado de las interacciones que tiene con nuestra marca, desde que busca en google el número de contacto o ve nuestra publicidad en la calle o en internet, hasta que recibe una factura, pasando por todas las interacciones relacionadas con la asesoría y la venta del producto o del servicio en sí mismos.

A estas interacciones se les llaman “puntos de contacto” o “touchpoints”, y se pueden agrupar en 5 etapas:

  1. Descubrimiento
  2. Comparación
  3. Compra
  4. Uso del servicio o producto
  5. Fidelización

El éxito de una experiencia del cliente excelente es el resultado de la gestión de cada uno de los touchpoints de cada una de estas 5 etapas (que pueden ser más o menos importantes en función de la industria o sector de actividad de nuestra organización).

La sucesión de estos touchpoints dibuja una ruta de Customer Journey, o sea, el viaje o camino que recorren nuestros clientes desde el momento que tienen un primer contacto con nuestra marca hasta cuando nos compran -luego todo sigue con el servicio postventa, evidentemente-.

Trazar este mapa puede parecer un ejercicio dispendioso –y lo es- pero es también profundamente revelador y útil ya que permite un análisis estructurado y detallado en donde salen a la luz cuellos de botella, errores de comunicación entre clientes y proveedores internos, problemas de procesos y falencias de todo tipo que muchas veces tienen soluciones más sencillas de lo que podíamos pensar inicialmente.

Además, el Customer Journey, ayuda a unir a todos los equipos y áreas alrededor del cliente. Por ello, si en los textos de nuestra brochure o sitio web, sugerimos algo parecido a que nuestra “misión es el cliente”, tener claridad sobre este proceso es fundamental para cumplir con nuestras promesas misionales y de servicio.

¿Cómo empezar?

  1. Definir los diferentes tipos de perfiles o segmentos que conforman nuestra base de clientes.
  2. Ponerse en los zapatos de cada uno de esos clientes y realizar ese camino que deben recorrer, touchpoint por touchpoint.
  3. Organizar estos momentos de contacto en función de las 5 etapas mencionadas anteriormente. Esto permite tener una vista seccionada y nos permite dividir el trabajo por áreas involucradas en cada una de las etapas.
  4. Reunir los KPIs con los cuales evaluamos cada uno de los touchpoints. Si no se tienen claros ¡es el momento de definirlos!
  5. Atribuir un % de cumplimiento o de éxito para poder unificar el sistema de evaluación y poder comparar los touchpoints entre ellos.
  6. Evaluar de manera crítica nuestra situación en cada uno de los touchpoints.
  7. Determinar un plan de acción para cada punto de interacción. Esta última etapa puede ser más o menos complicada en función de cada touchpoint teniendo en cuenta que muchos procesos no dependen exclusivamente de la gestión del equipo de marketing.

En caso de sentir que es muy difícil tomar distancia para poder analizar con criterio objetivo, o por cualquier otra limitante, es siempre útil acudir a dos recursos clave:

  1. Clientes o potenciales usuarios con quien tengamos confianza y a quién podamos observar en su interacción con nuestra marca.
  2. También existen proveedores que realizan ejercicios de Mystery Shopping o de observación con falsos clientes para poder aportar una dimensión de realidad sobre lo que ocurre con nuestros diferentes canales en el front
Publicado por Andrés Vanegas Luna
MBA y MA en Marketing y Comunicaciones. Experiencia trabajando con...

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