Cómo las marcas reformulan su discurso y estrategias de marketing y publicidad ante la incertidumbre global de una guerra arancelaria
Por Redacción - 8 Abril 2025
En los momentos históricos marcados por guerras arancelarias, el marketing y la publicidad han sido profundamente afectados, aunque el análisis de su impacto directo se ve limitado por la escasez de cifras específicas. Sin embargo, a través del estudio de las consecuencias económicas generales y las respuestas empresariales, es posible trazar patrones claros sobre cómo estas disputas comerciales reconfiguran la manera en que las marcas se comunican con sus públicos.
Una de las consecuencias más inmediatas de los conflictos arancelarios es la presión sobre los precios. Cuando los aranceles encarecen las importaciones, y en algunos casos también los productos nacionales debido al aumento de costos en la cadena de suministro, los consumidores reducen su gasto. Este retraimiento del consumo obliga a las marcas a justificar el valor de sus productos con mayor intensidad, ajustando su mensaje publicitario para resaltar atributos como la durabilidad, la calidad o la producción local. En paralelo, la incertidumbre que generan estas tensiones comerciales empuja a las empresas a postergar inversiones, lo cual incluye muchas veces el presupuesto destinado a marketing y publicidad.
Ante este escenario de presión económica, el posicionamiento de marca se convierte en un terreno estratégico
Las campañas publicitarias tienden a reconfigurarse en función del clima político y económico dominante. Es común observar un resurgimiento de los mensajes que apelan al nacionalismo económico: las marcas enfatizan el origen local de sus productos como garantía de apoyo a la industria nacional y a la autosuficiencia económica. Esta tendencia se ha repetido en múltiples contextos históricos, desde la Ley de Aranceles Smoot-Hawley en Estados Unidos durante la Gran Depresión hasta la reciente guerra comercial entre Estados Unidos y China, donde tanto marcas estadounidenses como chinas reajustaron su discurso para capitalizar el orgullo nacional y mitigar el efecto de los boicots cruzados.
Las decisiones sobre precios también se ven condicionadas por estos entornos. Las empresas deben optar entre absorber el incremento de costos provocado por los aranceles o trasladarlo al consumidor. En ambos casos, las implicaciones para el marketing son sustanciales: si el precio sube, se necesita una narrativa convincente que lo justifique; si se mantiene estable, debe comunicarse como una victoria para el consumidor. A esto se suman promociones temporales y estrategias de fidelización que buscan sostener el volumen de ventas ante un entorno de consumo debilitado.
El impacto no se limita al contenido del mensaje. Las propias estructuras del marketing se adaptan. Las marcas, especialmente las que dependen de la exportación, reorientan sus esfuerzos hacia mercados menos afectados por las barreras arancelarias o redoblan su presencia en el mercado doméstico. Asimismo, muchas comienzan procesos de diversificación de proveedores con el fin de esquivar los países sancionados por aranceles, una decisión logística que también tiene implicancias publicitarias si se logra trasladar beneficios tangibles al consumidor, como una mejor disponibilidad de productos o estabilidad en los precios.
En el plano del gasto publicitario, la respuesta ha sido históricamente conservadora. La incertidumbre reduce la disposición de las empresas a invertir, y muchas optan por recortar su inversión en medios o redirigirla a canales de marketing más eficientes en costos. Esto ha sido documentado en las últimas proyecciones.
Lo que nos dicen los datos y las referencias a la Gran Depresión
Un informe de WARC de marzo de 2025 anticipaba una reducción del crecimiento global en publicidad cercana a un punto porcentual debido a las tensiones comerciales, mientras que sectores particularmente afectados como el automotriz y el retail enfrentaban proyecciones de caída del 7,4% y 5,3%, respectivamente. La encuesta del Interactive Advertising Bureau en febrero del mismo año reveló que el 94% de los anunciantes estadounidenses estaban preocupados por los efectos de los aranceles, y un 45% planeaba reducir sus presupuestos publicitarios. Más recientemente, análisis de Citi Research en abril de 2025 advirtieron que las empresas con mayor dependencia de la inversión publicitaria podrían enfrentar caídas de ingresos de hasta el 4% como resultado directo de esta contracción.
De acuerdo al análisis de GlobalData. El impacto en los mercados ha sido tangible. Jason Goepfert, consultor de White Oak Consultancy, subrayó que los futuros bursátiles muestran una caída del Dow Jones que no se veía desde los tiempos más oscuros de la economía moderna. Mientras tanto, el economista Steve Hanke alertó sobre una contracción en la oferta monetaria, otro indicador preocupante que recuerda a los patrones de 1929.
Shreyasee Majumder, analista de redes sociales de GlobalData, explica que este resurgimiento de referencias a la Gran Depresión “refleja una ansiedad colectiva y una tendencia creciente entre los creadores de opinión a vincular las actuales medidas económicas con un pasado que dejó cicatrices profundas”. Esta narrativa digital ha sido reforzada por una serie de comentarios de expertos que advierten sobre los riesgos de repetir errores históricos, incluyendo aumentos de precios, debilitamiento del comercio internacional y una pérdida de competitividad global para las empresas estadounidenses.
A pesar de la falta de más datos y estadísticas detalladas que vinculen de forma directa las guerras arancelarias con cada cambio en la estrategia de marketing, los datos disponibles permiten afirmar con claridad que estas tensiones comerciales tienen un efecto dominó. El clima económico que generan impacta en la confianza del consumidor, en los márgenes de beneficio de las empresas y, por tanto, en sus decisiones de comunicación. Las marcas no solo revisan sus mensajes, también ajustan sus tácticas promocionales, reconfiguran sus canales de comunicación y, en muchos casos, reformulan sus estrategias de internacionalización. En este entorno volátil, el marketing deja de ser una herramienta puramente comercial para convertirse en un mecanismo de resiliencia, de reubicación estratégica y, en muchos casos, de contención emocional frente a una audiencia golpeada por la incertidumbre.
