Por Redacción - 14 Mayo 2025
Más de 7 millones de jóvenes, el 90% de su generación, tiene una actividad digital intensa referente a productos y marcas, mientras que la Generación X es sólo el 47%.
El sector donde los jóvenes son más fieles a las marcas es el de tecnología, con un 78% de fidelidad, seguido de ropa y calzado, con un 49,20%.
El comportamiento de compra de los jóvenes españoles está experimentando un giro profundo que redefine los paradigmas tradicionales del consumo. Un estudio pionero desarrollado por Facttory, la unidad de análisis de datos de la consultora BeConfluence, arroja luz sobre esta evolución mediante el análisis de una muestra sin precedentes: más de 11,7 millones de españoles, de los cuales 7,3 millones pertenecen a la Generación Z (jóvenes de entre 16 y 27 años). El estudio, titulado “Bajo la lupa de la Generación Z: lo que enamora, incomoda y moviliza frente a las marcas”, ha procesado más de 109 millones de datos generados en internet desde 2023 hasta marzo de 2025. Sus resultados revelan no sólo una intensa actividad digital, sino también una profunda diferencia de valores y prioridades frente a generaciones anteriores, especialmente respecto a la Generación X (43-60 años).
Uno de los hallazgos más relevantes del estudio es la omnipresencia de internet en las decisiones de compra de los jóvenes. Más del 90% de los miembros de la Generación Z en España tiene una actividad digital orientada a productos y marcas, mientras que en la Generación X este porcentaje apenas alcanza el 47%. Este dato, por sí solo, marca un cambio de era: el escenario donde se construye la confianza hacia las marcas ya no es la experiencia acumulada, sino la conversación en red, el relato emocional y la estética que se proyecta en el entorno digital. Las recomendaciones de influencers y las opiniones vertidas en redes sociales se han consolidado como el nuevo oráculo del consumo juvenil, hasta el punto de que más de la mitad de los jóvenes españoles afirma valorar una marca en función de estas opiniones. La autoridad tradicional —representada por expertos o medios especializados— cede el paso a creadores de contenido que marcan tendencias desde TikTok, Instagram o YouTube.
La investigación también constata que la Inteligencia Artificial está emergiendo como una fuente de información cada vez más influyente entre los jóvenes consumidores. Casi la mitad de ellos (49%) ya la utiliza como herramienta de consulta para conocer más sobre productos y marcas, un fenómeno que augura un futuro donde los algoritmos de recomendación tendrán un peso creciente en la orientación del consumo.
En lo que respecta a las prioridades de compra, la generación más joven está desplazando el tradicional binomio de calidad-precio a un segundo plano. Tan sólo un 21,40% de los encuestados considera esta relación como el factor determinante a la hora de elegir una marca, en contraste con el 51,20% de la Generación X, para quienes este sigue siendo el criterio rector. Este cambio evidencia una inclinación hacia elementos más subjetivos como el diseño, la conexión emocional, el relato de marca o la capacidad de representar valores con los que los jóvenes se sienten identificados.
Otro dato revelador es la fidelidad sectorial: la Generación Z muestra un vínculo especialmente fuerte con las marcas tecnológicas, con una fidelidad que alcanza el 78%, seguido del sector de ropa y calzado, con un 49,20%. Esta fidelidad, sin embargo, no se construye sobre la durabilidad o la tradición, sino sobre la identidad proyectada por las marcas y su capacidad para ofrecer experiencias estéticas, personalizadas y emocionalmente resonantes.
En cuanto a la sostenibilidad, el estudio revela un enfoque pragmático por parte de los jóvenes: si bien no constituye un criterio decisivo para la mayoría, sí refuerza la confianza en aquellas marcas que comunican eficazmente su compromiso ambiental. Un 34,30% de los jóvenes reconoce que la sostenibilidad incrementa significativamente su confianza si está bien comunicada, y un 29,40% la considera un factor importante, aunque no prioritario. Esta sensibilidad incipiente apunta a un cambio de valores en gestación, donde el respeto al entorno y la responsabilidad social irán ganando peso conforme se consoliden en el imaginario colectivo.
Una de las revelaciones más complejas del estudio es la relación ambigua de los jóvenes con las falsificaciones. Aunque 2,1 millones de ellos evitan activamente adquirir productos falsificados, 2,85 millones poseen artículos de este tipo y, sorprendentemente, cerca de la mitad de este grupo —el 49%— presume de tenerlos. Esta dicotomía sugiere que las falsificaciones ya no son necesariamente vistas como un símbolo de fraude o de baja calidad, sino en algunos casos como una forma de expresión estética, un guiño irónico o incluso una crítica a la lógica aspiracional del consumo de lujo.
El contraste con la Generación X no podría ser más evidente. Mientras que los jóvenes construyen su vínculo con las marcas en torno a la estética, la autenticidad percibida en redes y la conexión emocional, la generación anterior aún prioriza atributos tangibles como la funcionalidad, la garantía postventa o la reputación histórica. La autenticidad, valor en alza para ambos grupos, se interpreta de forma diferente: para los más jóvenes, es sinónimo de transparencia, defensa de causas sociales y una estética coherente; para los mayores, se asocia con la trayectoria consolidada, la consistencia en la calidad y el cumplimiento de promesas.
La directora ejecutiva de BeConfluence, Rosa Gómez-Acebo, ha subrayado la trascendencia metodológica y tecnológica del estudio. “Hemos sido capaces desde Facttory, nuestra unidad de análisis de datos, de desarrollar este estudio inédito, que refleja lo que podemos ofrecer no sólo a las marcas, sino también a las instituciones y organizaciones públicas. No son percepciones, sino realidades científicas avaladas por los millones de datos que nuestra tecnología es capaz de capturar, jerarquizar e interpretar”. En su valoración, destaca un punto clave: la capacidad de escuchar “la voz no solicitada pero auténtica” de millones de usuarios digitales que dejan una huella de comportamiento sincero en la red. Este enfoque convierte la investigación en una herramienta estratégica de primer nivel tanto para el sector privado como para las políticas públicas.
En definitiva, este estudio no sólo perfila con precisión los patrones de consumo de la Generación Z, sino que anticipa una transformación más profunda del mercado. La era de la prescripción vertical ha cedido el testigo a un nuevo modelo horizontal y emocional, donde las marcas ya no hablan al consumidor, sino con él. La autenticidad, la estética, el relato digital y el impacto social emergen como los nuevos pilares del branding en un ecosistema donde los jóvenes son a la vez audiencia, protagonistas y jueces del relato comercial.
