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Por Redacción - 4 Julio 2016
Una mujer decide entrar en su perfil de Facebook para ver las últimas actualizaciones, pero su acción solo tiene consecuencias nefastas. Las luces bajan y por la puerta de su apartamento aparecen tres hombres vestidos como gánsters de una película antigua. Son, como pronto son identificados, el Algoritmo de Facebook y son, no hace falta que nos lo digan más claro, una especie de mafia.
El vídeo es producto del trabajo de una popular página de vídeos humorísticos y se ha convertido rápidamente en un viral que todos los medios estadounidenses han publicado. ¿La razón de este éxito? Llega en el momento más perfecto posible: Facebook acaba de cambiar su algoritmo una vez más. La nueva actualización va a premiar el contenido publicado por los consumidores, haciendo que el que suben marcas y medios (quienes, por otra parte, no solían salir tan perjudicados de los cambios del algoritmo como los primeros) sea mucho más complicado de ver. Tendrán menos oportunidades de llegar al feed, que premiará antes que nada las actualizaciones personales de los usuarios de la red social. "Nuestro éxito se construye sobre el dejar que la gente acceda a las historias que más les importan", apuntaban entonces desde Facebook. Amigos y familia vendrán por tanto antes que la última noticia del medio de cabecera, el concurso de la marca X o las fotos celebrando el verano de la tienda de cupcakes de la esquina.
Los medios tendrán que confiar, por tanto, en los propios usuarios para llegar al feed de sus consumidores. Como recuerdan en Digiday, analizando quiénes son los grandes perdedores y los grandes ganadores del cambio (el segundo en menos de tres meses) del algoritmo de Facebook), el contenido "compartible" será el que tendrá más éxito, al tiempo que también saldrán beneficiados los vídeos y los demás contenidos subidos directamente a Facebook, que la red social no penalizará. Frente a ello se posicionarán las noticias en general y los medios de pequeño y medio tamaño, que dependen mucho de Facebook pero que no pueden lanzarse a hacer campañas en la red social todos los días para posicionar sus contenidos.
Pero ¿por qué cambia una y otra vez Facebook el algoritmo? ¿Qué es lo que les empuja a hacerlo de forma recurrente? En cada una de las actualizaciones del mismo, Facebook repite siempre que los usuarios son el epicentro de todo lo que hacen. Es decir, que si cambian el algoritmo y si ajustan todo lo que están haciendo es porque están buscando ofrecer un mejor servicio y sobre todo dar al consumidor lo que espera encontrar en su producto. "Si pudieses echar un vistazo entre los miles de historias de cada día y escoger las 10 que son más importantes, ¿cuáles serían? La respuesta debería ser tu News Feed", decían también desde la red social cuando anunciaban el último ajuste. Facebook quiere que los usuarios encuentren la información que necesitan y por tanto que se sientan próximos a la experiencia ofrecida.
Algunas voces no lo ven tan simplemente. Obviamente, Facebook quiere ofrecer el mejor servicio posible y el que más se ajusta a lo que los consumidores están esperando, pero ¿utiliza esto como excusa también para empujar a las marcas hacia otros caminos? A medida que el algoritmo de Facebook ha ido cambiando y a medida que las actualizaciones de las marcas han ido desapareciendo del feed de forma orgánica, los anuncios no han parado de crecer y de crecer y los ingresos de Facebook han ido subiendo a la par. Con cada cambio en el algoritmo, además, el tener que recurrir a la publicidad parecía más y más inevitable, lo que hace que quienes quieren ver esta maniobra detrás de todas las actualizaciones no hagan más que reafirmarse en sus posiciones.
Por otro lado, no hay que fijarse mucho para deducir que con cada cambio de algoritmo Facebook está premiando a lo que realmente le interesa. El vídeo se ha visto muy beneficiado en los últimos tiempos por los ajustes y el vídeo es, justamente, el caballo al que la red social parece estar apostando fuertemente en los últimos tiempos.
Los cambios también potencian la visibilidad de los contenidos generados por otros usuarios, lo que, al final, hace que lo que uno sube a Facebook tenga más alcance. Teniendo en cuenta que en los últimos meses han aparecido estudios que señalan que los usuarios comparten cada vez menos en Facebook. Un estudio de Newswhipe señalaba que los medios están viendo como los consumidores suben cada vez menos links a la red social y otro apuntaba que los consumidores están compartiendo cada vez menos información personal en la red social. Solo un 34% de los usuarios de Facebook actualizó su estado en el último trimestre, por ejemplo.
Esto es un problema para Facebook, uno que va más allá de los recurrentes estudios sobre cómo los jóvenes están abandonando la red social (con los recurrentes estudios que muestran algo contrario). Si los consumidores no comparten información personal, si no publican cosas y no dan a me gusta, la red pierde lo que los hace valiosos en el juego online, que es el elevado poder que tiene en el terreno de la información. Necesitan que los usuarios sean activos y sobre todo que lo sean compartiendo cosas y haciendo cosas en la red social. Potenciar sus contenidos y hacer que estos tengan mucho más alcance parece una vía posible para lograrlo.
Al fin y al cabo, como recuerdan en una columna, el secreto del éxito de Facebook y lo que hace que estos ganen dinero está en los usuarios: cuanto más se conecten y más tiempo estén, más dinero ganan.
Y, por tanto, los cambios en el algoritmo al final solo benefician a Facebook y no es ni sorprendente ni inesperable. Facebook es quien tiene la sartén por el mango y puede hacer, por mucho que le pese a los demás jugadores del sector, lo que quiera con su red social. Ellos ponen las normas y ellos las pueden cambiar cuando quieran, haciendo que las cosas salgan a su manera y sean favorables a lo suyo. Para quienes dependen de Facebook (y en este mercado cada vez son más quienes dependen de las redes sociales), se encuentran, por tanto, siempre ante arenas movedizas.
