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En la búsqueda por encontrar más espacios publicitarios que poder rentabilizar, Facebook ha estado probando a añadir anuncios en muchos más servicios. La compañía ha llegado al límite de la publicidad que puede meter en su feed de noticias, el principal espacio en el que los consumidores acceden a la información y el destino habitual de los anuncios en la red social hasta ahora. Sin embargo, que el feed haya llegado al límite no quiere decir ni que Facebook no quiera posicionar más mensajes publicitarios ni que no tenga más demanda de espacios para ello.

En los últimos tiempos, Facebook ha ido probando a introducir más espacios para el contenido (espacios que se pueden convertir en espacios potenciales para posicionar publicidad) y también a intentar rentabilizar aquellos servicios y contenidos que ya tiene online y con los que ya llega a los consumidores.

Uno de esos espacios son las apps de mensajería. Aunque el Whatsapp con anuncios aún no ha llegado y no lo hará hasta 2019, Facebook ya ha posicionado mensajes publicitarios en Messenger, su otra herramienta de mensajería y que es en Estados Unidos la que funciona como líder en el segmento. Según algunas estimaciones, en ese mercado, 126.3 millones de usuarios usan de forma activa Facebook Messenger para conectarse con sus contactos.

Esta realidad hace que - con cierta lógica - Messenger parezca un terreno a monetizar y a exprimir económicamente. Tiene una audiencia elevada, una que además está entregada y una que emplea de forma recurrente la herramienta para acceder a conversaciones y a sus contenidos. El paso de Facebook a servir anuncios en este terreno parecía algo lógico y esperable y la red social lo hizo, primero en pruebas en unos mercados y ahora en todo el mundo.

Los números de Messenger

Pero a pesar de todos los usuarios y a pesar de todo su potencial, los anuncios en Facebook Messenger no son tan exitosos como podría parecer. Las impresiones de anuncios están todavía muy por debajo de lo que la compañía logra en otros de sus servicios, como acaba de demostrar un estudio de Barclays y como recoge eMarketer. Facebook Messenger es todavía una parte muy minoritaria del imperio publicitario de la red social. Sus 7.000 millones de impresiones de anuncios están lejos de las 611.000 millones de Instagran y los 15,67 billones (trillones anglosajones) de Facebook.

Además, los datos también apuntan que los anuncios en Messenger son un tanto caros. El CPM está en 3 dólares, más caros que los del feed de Facebook (aunque todavía a mitad de precio de Instagram).

Como publicidad en medio de una llamada de teléfono

Pero lo interesante de los datos del estudio no es tanto la suerte de los anuncios sino más bien en sentimiento que generan y los riesgos que pueden suponer para las marcas. "Los anuncios en Messenger pueden interrumpir mucho y ser un poco invasivos", explica Liz Cole, la responsable de estrategia social en la agencia Digitas.

Los anuncios aparecen en momentos en los que no pueden ser especialmente bien recibidos por los consumidores. La explicación de Cole ayuda a comprender por qué. Los anuncios del feed son como recibir "publicidad en la radio", pero "los de Messenger son como si te ponen publicidad en el medio de una llamada de teléfono".

Y, aunque Facebook ya ha explicado que no quiere saturar Messenger con anuncios, esta es una realidad a tener en cuenta y una que las empresas deberían considerar cuando analizan qué hacer y cómo hacerlo en su estrategia publicitaria en redes sociales y mensajería.

Además, estos datos se convierten en una poderosa lección en términos de publicidad en los tiempos de internet, porque ayudan a comprender dónde están los límites de los consumidores y cómo la garantía de llegar a una audiencia muy amplia no debe ser siempre la principal preocupación o el principal elemento que se tiene en cuenta a la hora de tomar decisiones.

Poco importa llegar a millones de usuarios si los anuncios serán muy molestos y tendrán un impacto negativo en la audiencia. Ninguna marca debería querer ser la cuña publicitaria que interrumpe cuando es menos adecuado que lo haga.