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Si por cada escándalo que Facebook ha protagonizado en los últimos tiempos en datos le hubiesen dado puntos, como hacen en el supermercado, la red social ya tendría los suficientes para llevarse a casa la colección de táperes o los platos de la vajilla. Porque cuando parece que ya nada más puede llegar a las noticias, Facebook acaba protagonizando un nuevo escándalo en lo que a datos toca.

Y el último llega en dos terrenos que a la red social duelen. Por un lado, está el de la confianza de los usuarios, cada vez más debilitada tras los escándalos que protagoniza. Por otro, está el de los anunciantes, que no quieren verse salpicados por los problemas de la red social.

El último escándalo está vinculado a la información que los usuarios dan por motivos de seguridad a la compañía y que esta no debería emplear para segmentar publicidad (porque eso es lo que está diciendo a sus consumidores).

La cuestión la ha destapado Gizmodo, cuando una de sus reporteras compró un anuncio para llegar a un profesor especializado en privacidad usando un número de teléfono fijo que Facebook en teoría no debería tener como elemento para filtrar contenidos. Cuando el profesor receptor del anuncio lo vio (él formaba parte del estudio y el anuncio era de hecho la forma en la que le estaba demostrando a la reportera sus teorías), hizo clic en las razones por las que estaba viendo el mensaje. Facebook le decía que aparecía porque estaba en una lista de clientes que el emisor del anuncio y sus socios habían recopilado.

La información en la sombra

Facebook permite que la información que las marcas tienen se cruce con los datos que ellos tienen y así hacer una segmentación más efectiva. Pero en este proceso no solo se tienen en cuenta los datos que el usuario ha introducido en su perfil como información básica y datos de contacto de forma consciente, sino también - como explican en Gizmodo - los datos que se han otorgado por seguridad e información que estaba en origen entre los contactos que otras personas tenían, la "información de contacto en la sombra".

Es información que el consumidor realmente no ha dado a la compañía, pero que esta ha logrado alcanzar uniendo piezas. Es lo que hace que, posiblemente, las marcas puedan segmentar a los consumidores en su perfil real de Facebook a pesar de que, por ejemplo, usen una dirección de email alternativa para recibir email marketing.

La práctica es por tanto el material del que nacen los escándalos y los problemas de imagen. De hecho, el equipo de comunicación de Facebook negó en un primer momento a Gizmodo que usase ese tipo de información. Sin embargo, un día después ya había confirmado que usaba el número de teléfono que se daba por seguridad para segmentar los anuncios, como apuntaban en Techcrunch.

Los investigadores lo habían demostrado

Los estudios de diferentes investigadores ya habían ido demostrando que esa información se empleaba en el segmentado. Un estudio demostró que una vez que se da a Facebook el número de móvil para hacer una autentificación más segura, solo tarda un par de semanas en convertirse en un dato que puede ser segmentado en publicidad.

Si el consumidor comparte su libreta de direcciones con Facebook, está además haciendo que sus contactos pasen a formar parte del registro de datos y abriendo a que ellos sean también segmentados.

Para Facebook, la situación es además complicada porque hace unos meses, como recuerdan en TechCrunch, algunos de sus usuarios empezaron a quejarse de que recibían spam en sus móviles tras usarlos en funciones de seguridad. Facebook explicó entonces que se trataba de un 'bug'.

Pero, además, la situación podría ser todavía más complicada porque podría chocar con la ley europea de protección de datos de reciente implantación, ya que Facebook no habría sido transparente con cómo usa y cómo recopila la información.

Hackeo millonario

Pero la compañía no solo tiene que preocuparse por cómo segmenta la publicidad, los datos que usa y cómo esto impactará en la percepción que los anunciantes tienen de ella. Facebook ha empezado la semana con un nuevo elemento para el escándalo: este fin de semana ha confirmado que cerca de 50 millones de cuentas habían sido afectadas por "un problema de seguridad". "Nuestra investigación está todavía en la fase inicial", explicaba Guy Rosen, vicepresidente de gestión de producto en el blog de la compañía.

Los hackers usaron una vulnerabilidad en el código de la función 'ver como' (que permite que los usuarios vean como otros ven sus perfiles) para acceder a cuentas ajenas. Facebook ha reseteado la contraseña (les pide que vuelvan a loguearse cuando mantenían su cuenta abierta sin cerrarla) de las casi 50 millones de cuentas afectadas y de 40 millones más que han usado ese servicio en el último año. Por ahora, Facebook reconoce que no sabe cómo ha afectado la brecha de seguridad y cómo han accedido a la información los hackers. "No es necesario que nadie cambie sus contraseñas", añade Rosen en el post.

Como apuntan ya algunos análisis, esta es la brecha más grande de seguridad a la que ha tenido que enfrentarse Facebook y llega además en un momento especialmente delicado. No solo Facebook acababa de verse arrastrada a un nuevo escándalo sobre cómo segmenta la publicidad, sino que además todo este año está siendo su 'año horrible' en lo que a gestión de los datos y la privacidad toca.