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Es bastante probable que nadie debata ni ponga en duda ya que la prensa está en crisis. En los últimos años, ha perdido lectores, ha bajado en reputación, ha perdido calidad en sus contenidos y, lo más doloroso para sus gestores, ha visto cómo se reducían sus anunciantes.

Cada vez, tienen muchos menos ingresos publicitarios, lo que ha sido una suerte de golpe definitivo para sus cuentas y para el estado de las cosas. Si la prensa estaba viendo cómo caían sus números en distribución - y por tanto las ventas de ejemplares - la caída de los ingresos publicitarios ha hecho que su situación se haya vuelto más complicada.

Pero ¿quién ha sido el culpable de esta caída publicitaria? ¿Quién ha hecho que los medios tradicionales vivan una espantada de anunciantes? Dado que la caída en la inversión publicitaria coincidía con los años de la crisis económica, los analistas hicieron una relación muy rápida de causa efecto. La crisis estaba detrás de la situación en la que se encontraban los medios. Un estudio sin embargo ha puesto en tela de juicio esos datos.

Según acaba de demostrar una investigación conjunta de investigadores de la Universidad de Granada y de la Rice University, la culpa de la caída de la inversión publicitaria no está en la crisis económica. La culpa está en internet. Los investigadores han analizado los datos publicitarios durante el período que va de 2001 a 2015.

Lo que dice el estudio

Los datos económicos que han logrado apuntaban que el impacto de la red en la inversión publicitaria en el período ha sido mucho más elevado y notable que el que tuvo "la crisis económica del 2008", como se lee en las conclusiones del estudio.

"La irrupción y crecimiento de internet en estos últimos años ha sido el principal causante de estos cambios en el sector mediático, produciendo una pérdida generalizada y muy acusada de la captación de ingresos vía publicidad, especialmente en los medios impresos (diarios, revistas y suplementos) y en el cine", se lee en la nota de prensa de presentación de las conclusiones del estudio.

Internet se ha ido convirtiendo en el medio más atractivo para los anunciantes y con ello ha ido desplazando la inversión publicitaria. A medida que ha ido ganando atractivo en términos de audiencia ha ido subiendo en peso publicitario, haciendo que la inversión migrase de un espacio a otro.

Si a esto se suma que las últimas previsiones de publicidad y gasto global hablan de un mercado que sube y en el que los nuevos dólares publicitarios se van al entorno digital, se puede tener una foto completa. Según la última estimación de Zenith sobre el mercado publicitario global, son el vídeo online y las búsquedas de pago los que sostienen las cifras de crecimiento.

La posición que ha defendido siempre la prensa

Esta idea está en línea con lo que tradicionalmente ha señalado la prensa tradicional, que ha acusado a los medios online - y los players publicitarios de la red - de ser quienes estaban dinamitando su mercado. Si ellos no estaban vendiendo más anuncios era, señalaban, porque la inversión publicitaria se estaba yendo a la red.

Las conclusiones de estos investigadores chocan, sin embargo, con otros estudios que se han realizado sobre la misma materia con anterioridad.

Un estudio de 2014 echaba por tierra las afirmaciones de la prensa tradicional diciendo que acusar a internet de robar el dinero de la publicidad de los periódicos partía de tres premisas falsas. Entre esas premisas desmontadas estaba la de acusar a internet de la desaparición de los periódicos. Como señalaba ese estudio, la crisis de la prensa de papel se remontaba a ya a los años 80, por lo que unir crisis y debacle con la red era demasiado simplista.