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Muchos son los estudios que han ido alertando de la importancia creciente del móvil en la estrategia que las marcas tienen que seguir para llegar al corazón de los consumidores. Y algunos han demostrado ya que las compañías están o bien infravalorando esta realidad o bien priorizando otras cuestiones antes que el problema móvil.

De hecho, los estudios sobre cómo los comerciantes se preparaban para la campaña de Navidad demostraban que estaban descuidando el móvil en su estrategia. Un 68% aseguraba que no realizaría ninguna inversión en m-commerce durante la temporada navideña, aunque estudios posteriores demostraron que el número de ventas que tenían sus orígenes en el tráfico móvil eran bastante elevadas. Pero no hay que esperar a las diferentes campañas de Navidad para ver los problemas que tiene el móvil. Otro estudio apuntaba que el 96% de los consumidores ha tenido alguna vez problemas con el acceso a algún contenido o servicio desde el móvil y que esta realidad sigue causando frustración entre los consumidores.

Y el impacto que tiene la mala experiencia móvil tiene ramificaciones más allá de que se deje o no de usar el dispositivo móvil de cabecera para acceder a lo que ofrece una marca concreta: afecta a la relación entre empresa y consumidor de una forma mucho más amplia. Según un estudio sobre marcas y dispositivos móviles que acaba de presentar Gartner, estas malas experiencias móviles que dan un mal e ineficaz servicio al consumidor están dañando el engagement. Por ello, aseguran, el departamento de tecnología debe trabajar directamente en innovación y con otros departamentos de la firma para ser eficaces en este terreno.

La importancia del móvil es además más elevada si se piensa que lo que las compañías deben afrontar hoy en día no es más que una avanzadilla de lo que tendrán que afrontar en el mañana. Las previsiones sobre la importancia de los dispositivos móviles en la relación entre consumidores y empresas le dan aún más protagonismo, al tiempo que añaden nuevas cuestiones a la ecuación.

Intermediarios humanos

El móvil será uno de los elementos clave a la hora de llegar a los consumidores pero no será el único. En la relación con los consumidores también se seguirá necesitando el toque humano.

Gartner tiene claro que las nuevas tecnologías van a reducir la importancia de las personas para responder a problemas y dudas. Los sistemas de automatización y los 'agentes inteligentes' (herramientas tecnológicas que saben qué responder) ya están teniendo un impacto en la necesidad de contar con una persona al otro lado. A eso se suma la cada vez mayor importancia de servicios como la búsqueda avanzada o los asistentes virtuales, que cubren aún más aspectos de la atención al cliente con tecnología.

La previsión de Gartner es que en 2014 se haya cerrado con una presencia humana del 60% en atención al cliente. En 2017, habrá bajado a un tercio del total.

Uso del chat de video

Pero aunque las herramientas tecnológicas eliminarán muchas de esas interacciones con personal de atención al cliente, lo cierto es que en el futuro los consumidores valorarán - como ya hacen ahora - cierto cara a cara. Y a medida que la tecnología hace más sencillo echar mano de herramientas como el vídeo, más uso se le dará. Según las previsiones de la consultora, en 2018 más de 100 de las 500 empresas de mayor tamaño habrán incluido el chat de vídeo en sus servicios de atención al cliente para tener una relación cara a cara con sus clientes.

Aunque las cifras más impactantes están aún a unos cuantos años vista, no habrá que esperar mucho para ver a las empresas empezar a echar mano de estas soluciones. En 2015, consideran que 50 de esas 500 compañías ya tendrán estos chats. "El chat de vídeo les da a los consumidores una mejor sensación de presencia, experiencias personalizadas ayudadas por la coordinación entre la comunicación y la expresión emocional y el compartir contenidos en tiempo real", explica Brian Manusama, director de investigación en Gartner.

Internet de las cosas

Pero no solo los consumidores hablarán con las empresas a través de vídeo o verán sus problemas solucionados gracias a herramientas inteligentes, dentro de poco empezarán a tener problemas y a hacer consultas desde espacios mucho más variados. En 2018, el 5% de las consultas a los servicios de atención al cliente se realizarán desde dispositivos conectados (desde la smart TV hasta la nevera), una cifra que supera ampliamente al 0,02% que lo hizo en 2014.

"Un cierto número de industrias serán pioneros en esta tendencia, como pueden ser fabricantes, proveedores de servicios de salud, seguros, bancos y seguridad, retail, servicios de computación, administración, transporte, utilities, inmobiliarias, agricultura y comunicación", apunta la directora de investigación, Olive Huang. Teniendo en cuenta que la previsión está en que en 2020 existan 26.000 millones de dispositivos conectados y base para el internet de las cosas, la cifra no parece tan sorprendente.

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