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En la próxima edición del Primavera Sound, habrá cuatro apartamentos montados en medio del festival con muebles de Ikea. En la campaña de email marketing con la que Ikea daba a conocer su campaña a sus clientes explicaba que era: "uno para influencers, otro para artistas, otro para medios... ¡Y otro para ti por ser socio Ikea Family!". Los interesados solo tenían que publicar vídeos en redes sociales, seguir ciertas normas y esperar ser los ganadores de un "pisito en el Primavera Sound con unos vecinos de lo más molones".

La imagen del 'pisito' que enviaba en su campaña de email marketing

Por supuesto, los apartamentos de Ikea no solo se han convertido en material para email marketing para sus consumidores sino que además han sido material para no pocas noticias en los medios. La campaña funciona porque llega a los consumidores (y habría que preguntarse cuántas fotos no se acabarán subiendo a las redes sociales una vez que el festival empiece...) sino también a los medios, que tienen una noticia curiosa para llenar la jornada.

Mientras en España Ikea estaba adelantando sus apartamentos, en París estaba 'okupando' el metro. La céntrica estación de La Madeleine, en una zona bastante turística de París, se ha convertido en un escaparate de los productos de la compañía. La campaña servía para dar a conocer una de sus tiendas mini, recién abierta en el centro de la ciudad, pero para ello posicionó en las paredes de la parada de metro unos 1.500 productos. Sillas, peluches, platos o cortinas cuelgan de las paredes del metro para que los consumidores puedan verlas.

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Productos de Ikea en el metro de París

En el pasado, Ikea ya había convertido alguna estación del metro de París en una muestra de sofás o en incluso un piso piloto. Hace unos años, montaron uno de esos pisos que suelen tener en sus tiendas para ver cómo quedan las cosas en la estación de Auber. Durante el tiempo que duró la campaña, cinco personas vivieron en el apartamento de muestra (y teniendo en cuenta que el interior del metro de París no es el lugar más agradable para pasar el rato tiene su mérito).

Las acciones de marketing de guerrilla de Ikea son variadas, variopintas y habitualmente tan llamativas y ajustadas a sus valores de marca como el resto de sus campañas. Ikea ha reconvertido salas de cine para hacer que sean salones de casa, ha modificado paradas de autobús para mostrar sus nuevas colecciones o ha puesto catálogos gigantes en las calles. La compañía lleva su imagen de marca y sus productos hacia lo máximo, empleándolas para hacer storytelling y para llamar la atención de los consumidores.

Todas estas acciones se convierten rápidamente en virales. No solo suelen aparecer en las redes sociales, publicadas por aquellos consumidores que pasan por allí o que van de forma específica a verlo (el verano pasado en Londres crearon una zona de lectura, para la que había que reservar hora, lo que demuestra el interés que logran despertar), sino también en medios de todo tipo. Ikea se convierte en el tema de conversación y se convierte también en la noticia.

Ikea convierte una sala de cine

Esa es la clave del marketing de guerrilla y lo que se podría decir que es el sueño de todas las compañías que se lanzan a hacer acciones de este tipo, pero no es lo único que logra Ikea. Quizás, la lección principal que se podría aprender de sus acciones y de sus esfuerzos en marketing de guerrilla no es tanto la de cómo convertirse en viral sino más bien la de cómo reforzar su imagen de marca.

Las acciones que Ikea realiza suelen estar orientadas a dejar claras unas cuantas cosas. La primera sería la de que sus muebles están pensados para la vida. Esto es, sus muebles lo resisten todo, el tirón del día a día (poner un sofá en una parada de bus lo expone a muchísimas cosas).

Productos de Ikea ocultos en una sala del Museo del Romanticismo

La segunda sería la de que sus muebles son para todos y para todo. Una de sus campañas en España, por ejemplo, escondió no hace mucho algunos de sus muebles en salas del Museo del Romanticismo, en Madrid. Había que intentar identificar cuál era el mueble intruso y era muy complicado.