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Los mensajes de marcas y empresas y de las administraciones públicas tienen que cambiar y reajustarse a lo que está ocurriendo.
Así han cambiado y evolucionado los anuncios y la publicidad institucional durante la pandemia de la Covid-19

En la lucha contra el coronavirus, las administraciones públicas usan muchas armas. Por supuesto, están las medidas directas, como las normas de confinamientos y los cierres de ciertas actividades. Con ellas se limitan ciertos comportamientos de un modo directo.

Pero además de esas acciones directas, también se realizan otras indirectas. Es lo que ocurre con la publicidad institucional, que se ha asentado en los últimos meses como uno de los elementos recurrentes para concienciar a los ciudadanos de que actúen de la manera más responsable posible y que sigan las recomendaciones de seguridad e higiene para frenar el avance del coronavirus.

Aunque en un primer momento las marcas y las empresas frenaron la publicidad y, salvo las primeras early adopters, no incorporaron rápidamente al virus en sus mensajes publicitarios, los diferentes organismos y las autoridades públicas de medio mundo sí hicieron rápidamente campañas institucionales sobre el coronavirus y sobre lo que debía hacer la población.

Las primeras campañas eran altamente informativas y un tanto asépticas. Esto es, transmitían recomendaciones sobre qué se debía hacer y tranquilizaban a la población explicando qué era la enfermedad y cómo debían comportarse los ciudadanos.

En general, todo tenía todavía un cierto toque feel good. Las explicaciones se daban con animaciones o con mensajes más o menos positivos. En esa primera etapa de la publicidad institucional fue, de hecho, cuando se hizo altamente viral la cancioncilla del ministerio de Sanidad vietnamita con un baile para lavarse las manos.

Al mismo tiempo, en la publicidad institucional abundaban las campañas de los distintos organismos vinculados a destinos turísticos, con optimistas imágenes de lo que vendría en el futuro. Era un te estamos esperando lleno de buen rollo.

Esta fue la primera etapa. La segunda ya pasó a la publicidad tremenda, las campañas de impacto que usaban el shock advertising para concienciar de que la enfermedad era peligrosa y que no deberíamos ser vectores de contagio.

La publicidad institucional quería sorprender, golpear y hacer llorar y usaba todos los recursos posibles para ello. La campaña del ministerio de Sanidad llegaba a mostrar un féretro y la del gobierno de Canarias hablaba del "último regalo". Las campañas divertidas - Nueva York sacó una en esas mismas fechas - no lograban cuajar con los espectadores.

Y, aunque todo esto estaba ocurriendo a principios de octubre (una fecha muy cercana en el calendario, pero muy lejana en el año del coronavirus), las campañas de publicidad institucional ya han evolucionado nuevamente. Hemos entrado en una tercera fase, en la que lo que triunfa es la publicidad emotiva.

La campaña viral alemana

El mejor ejemplo de esto es la campaña que ha lanzado Alemania para concienciar a los jóvenes. La campaña no es dramática, trágica y de crear shock. Hace llorar, pero hace llorar de emoción (como un clásico anuncio de Navidad) y no tanto por la tragedia que despliega delante.

Un anciano cuenta a cámara, en el lejano futuro, lo que los jóvenes de 2020 tuvieron que hacer. Arranca como una de esas historias épicas y como si nos fuese a contar una batallita de guerra, pero acaba tirado en el sofá delante de la tele. Se les pide que sigan "siendo vagos como mapaches".

El anuncio es parte de una serie de varios, todos es la misma línea. La campaña ha recibido algunas críticas en Alemania, como recuerdan en Verne, por parte de la prensa sensacionalista, que la considera poco épica y poco a la altura de las campañas en tiempos de guerra. Son la excepción. La campaña alemana se hizo viral rápidamente en redes sociales. En Twitter, gente de diferentes países la iba subtitulando a sus idiomas, haciendo que el mensaje se amplificase. Los aplausos a la campaña se sucedían.

Era emotiva, sorprendente y, sobre todo, había logrado llegar a su público objetivo, los millennials y los Z, no solo en su país, sino también fuera de él. Su éxito apunta quizás la próxima gran tendencia en publicidad institucional contra el coronavirus.

La campaña ultra dramática de la Comunidad de Madrid

Al fin y al cabo, uno de los grandes problemas a los que se enfrentan ahora los organismos públicos y las empresas es que los ciudadanos empiezan a mostrar fatiga por la pandemia.

La tristeza covid ha empezado a adueñarse de la población (una especie de sensación de tristeza generalizada), pero también lo ha hecho el hartazgo por la enfermedad y sus consecuencias. Estas no han desaparecido, pero la población está ya muy quemada por el impacto que tiene en su vida y por todos los mensajes que recibe, medidas que tiene que seguir y cambios constantes sobre lo que la enfermedad supone.

Por ello, los mensajes de marcas y empresas y de las administraciones públicas tienen que cambiar y reajustarse a lo que está ocurriendo. Y cabría preguntarse si esta nueva realidad está haciendo que el shocking advertising que triunfaba hace no mucho más de un mes ha perdido efecto ya.

Eso no quiere decir que no se siga empleando. Esta semana, justo cuando el anuncio alemán se hacía viral, Madrid ha presentado su campaña de publicidad institucional.

La campaña es directamente brutal. Insiste en recordar los mensajes clave de seguridad (ventilar, respetar cuarentenas, no superar los máximos de gente) y será la campaña institucional de la Comunidad de Madrid hasta mediados de diciembre (ha tenido un coste de unos 3 millones de euros).

Los mensajes no tienen concesiones: si no haces bien las cosas, la gente muere. La presidenta madrileña, Isabel Díaz Ayuso, ha dicho que son anuncios "muy duros pero absolutamente necesarios"