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Convertirse en trending topic es la aspiración de todas las marcas
Que hablen de mí aunque hablen mal: ¿Sale a cuenta una gran campaña polémica a las marcas? 

Hacer una campaña llamativa para lograr que los consumidores hablen de ti no es exactamente nuevo. De hecho, el shocking advertising tuvo su momento de gloria en los años 90 y encumbró a algunas marcas.

Benetton era la reina de las campañas de impacto y conseguía así adentrarse en las conversaciones. Las ONGs también usaron el shocking advertising como elemento sorprender, impactar y llevar a los consumidores a que donasen dinero. Pero el paso de los años - y la popularidad de estas campañas - hizo que perdiese valor. La publicidad llamada a golpear se veía demasiado gastada. Ya no sorprendía a nadie.

Sin embargo, eso no quiere decir que todo lo llamativo haya perdido vigencia. Quizás ahora lo que buscan las campañas no es tanto el shock como el trending topic, que todo el mundo se lance a hablar de ti en redes sociales.

Lograr ser viral es una apuesta victoriosa, lo soñado por todos los marketeros. Convertirse en la campaña viral que todo el mundo comparte consigue amplificar el mensaje y hacer que este tenga un impacto mayor, con coste cero para la empresa porque son los propios consumidores los que están haciendo el trabajo.

Pero ¿qué ocurre cuando esas conversaciones están marcadas por la polémica? ¿Cuándo se llega a trending topic porque la campaña ha generado una oleada de críticas?

En el mundo cada vez más polarizado en el que parece que la sociedad se mueve ahora, podría parecer que las campañas deben asumir que se enfrentarán a una situación o bien con haters o bien con enamorados de sus campañas. La realidad es un tanto más compleja. ¿Sale a cuenta la polémica, lo de que hablen de mí aunque sea mal?

El epicentro de todas las críticas

Las campañas publicitarias, señalan en Campaign, se acaban leyendo en medio de las llamadas "guerras culturales" que están dominando las conversaciones en los últimos años. Esto hace que los consumidores las vean a favor o en contra, conectando con ellas de una manera completamente distinta. Como explica una directiva al medio, Jo Arden, chief strategy officer en Publicis.Poke, "vivimos en la era del activismo", lo que lleva a que "más gente tenga más que decir sobre más cosas de las que tenían durante mucho tiempo".

Mientras esto ocurre, los anuncios se han vuelto menos relevantes y se les presta menos atención. Cuando las campañas se convierten en polémicas, logran salir de esa apatía general en la que se encuentran los anuncios.

Pero no todo es perfecto. Los propios marketeros con los que habla Campaign también lo acaban señalando. Por un lado, la estrategia puede quedarse obsoleta y dejar de surtir efecto. Por otro, puede convertirse en un arma de doble filo, explotándole a la marca en la cara o haciendo que el consumidor la vea como una muestra de cinismo corporativo.

Las marcas se ven en la compleja situación de tener que forzar los límites y asegurarse de generar conversaciones, pero teniendo que encontrar un cierto equilibrio y blindándose para no quemarse por completo. Tienen que apelar a un tema con potencial para crear pasiones, pero sin dejarse arrollar por ellas.