Por Redacción - 25 Agosto 2025
Una acusación formal presentada ante un tribunal del Reino Unido por un ex empleado de Meta sacude los cimientos de la confianza publicitaria, señalando una posible manipulación de métricas para impulsar su producto de anuncios de comercio electrónico, conocido como Shops Ads.
La denuncia, interpuesta por Samujjal Purkayastha, quien hasta febrero de 2025 se desempeñó como gerente de producto en el equipo de anuncios de la compañía, sostiene que Meta infló artificialmente el retorno de la inversión publicitaria de su plataforma (ROAS). Esta maniobra, según la presentación, se habría ejecutado a través de prácticas cuestionables, como contabilizar los gastos de envío e impuestos como parte de los ingresos por ventas, subsidiar las pujas en subastas de anuncios y aplicar descuentos sin la debida revelación a los anunciantes.
El trasfondo tras esta supuesta estrategia se remonta a 2021, un año crucial en la historia de la compañía. En ese momento, las modificaciones en las políticas de privacidad de Apple a través de la función Transparencia de Seguimiento de Aplicaciones (ATT) golpearon con fuerza el modelo de negocio de Meta, que dependía en gran medida de los datos de seguimiento de los usuarios de iOS. Según el ex director financiero de la tecnológica, David Wehner, estos cambios supondrían una pérdida estimada en 10,000 millones de dólares. Ante este desafío, la empresa buscó una solución en los datos de origen, generados directamente dentro de sus propias aplicaciones, como los que se desprenden de las compras en las páginas de Facebook o Instagram Shops. Así, la plataforma de anuncios para tiendas se presentó como una respuesta a la crisis, un flujo de ingresos "resiliente" que mitigaría el impacto de las políticas de Apple.
La denuncia revela que, a principios de 2024, revisiones internas llevadas a cabo por científicos de datos de Meta habrían identificado una inflación del ROAS de Shops Ads de entre un 17% y un 19%.
Esta discrepancia, que Purkayastha atribuye a la inclusión de gastos de envío e impuestos en el cálculo de las ventas, colocaba el rendimiento de los anuncios de tiendas en una posición engañosamente superior a la de otras campañas publicitarias de la compañía. Purkayastha afirma que los demás productos publicitarios de Meta, al igual que los de competidores como Google, excluían estas cifras. Sin la inclusión de estas tarifas adicionales, el rendimiento de los anuncios de Shops no superaba al de los anuncios tradicionales. Este hallazgo, según el denunciante, fue significativo, ya que al corregir las métricas infladas, el equipo no solo no había superado sus objetivos, sino que, de hecho, se encontraba por debajo de ellos.
A lo largo de su trayectoria en la empresa, el denunciante asegura haber elevado estas preocupaciones a la alta dirección en varias ocasiones, pero sus advertencias no habrían sido atendidas.
Su despido en febrero de 2025, un año después de que se descubrieran estas discrepancias internas, forma parte del trasfondo de su solicitud de medidas cautelares para ser restituido en su puesto. Un juez del Tribunal Central de Empleo de Londres desestimó inicialmente su petición de medida cautelar, señalando que la salida de Purkayastha podría estar relacionada con factores personales o despidos más amplios dentro de la compañía. Sin embargo, el magistrado consideró que el caso merece ser escuchado en una audiencia completa el próximo año, dejando abierta la posibilidad de que la denuncia avance en base a sus méritos. Por su parte, un portavoz de Meta ha declarado que la compañía está defendiendo activamente el caso y que las acusaciones de falta de integridad en sus prácticas publicitarias "carecen de fundamento".
El presunto método de manipulación del ROAS se centraría en un cambio sutil en la fórmula de cálculo. A mediados de 2022, Purkayastha detectó que el ROAS de Shops Ads se calculaba utilizando un valor de conversión que incorporaba los gastos de envío e impuestos en el precio final de la venta. Esta práctica contrasta con la de los anuncios estándar de la compañía, que al igual que Google, se basan en cifras netas, excluyendo estos costos adicionales. El denunciante sostiene que esta diferencia estaba convenientemente oculta a los anunciantes, ya que el panel de control del Administrador de anuncios de Meta no especificaba cómo se calculaba el ROAS para cada producto. Esta falta de transparencia, junto con la subvención de pujas en las subastas de Anuncios de Tiendas, habría creado la ilusión de un rendimiento superior, incentivando a los anunciantes a migrar hacia la plataforma. Estas subvenciones, en algunos casos, alcanzaban el 100%, garantizando que los anuncios de Shops tuvieran una mayor visibilidad y, por ende, una mayor probabilidad de conversión.
El impulso para mejorar el rendimiento de los anuncios se habría manifestado también a través de la evolución de sus sistemas de seguimiento.
Tras la implementación del ATT de Apple, la compañía lanzó su Medición Agregada de Eventos (AEM), diseñada para rastrear conversiones sin infringir las nuevas normativas de privacidad. La primera versión, AEM1, utilizaba aprendizaje automático para predecir las conversiones de los usuarios que optaron por no ser rastreados. Sin embargo, poco después, se implementó AEM2, un sistema que, según el denunciante, vinculaba la actividad dentro de las aplicaciones de Meta con la navegación y compras en sitios de terceros a través de una coincidencia determinista. Este método se basaba en identificadores personales como correos electrónicos, números de teléfono y direcciones IP, lo que Purkayastha considera una forma de eludir las restricciones de privacidad de Apple. La denuncia sugiere que estas acciones estaban entrelazadas con el objetivo de presentar un panorama de rendimiento más favorable, reforzando la narrativa de que la compañía estaba superando con éxito los desafíos impuestos por la nueva era de la privacidad en internet.
