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Un estudio detecta que la firma no es capaz de detectar correctamente si los anuncios de YouTube los ven o no personas reales

En un mercado en el que los anunciantes están cada vez más decididos a tener métricas precisas y lo más específicas posible, como es el caso de la publicidad en internet, el último estudio que ha analizado el modo en el que Google cobra los anuncios que se sirven en YouTube puede estar llamado a generar un escándalo: según los datos del informe en cuestión, Google está cobrando por los anuncios incluso cuando quienes los han visto han sido robots.

El estudio, elaborado por un plantel de expertos de varias universidades europeas, entre ellas la Carlos III de Madrid, ha concluido que Google ha estado cobrando por los anuncios que sirve en YouTube incluso cuando creía que el visionado de los mismos lo había realizado un robot y no un ser humano.

Los investigadores midieron, para ello, los resultados de vídeos concretos, anuncios comprados y cuentas creadas en YouTube para ver qué ocurría. Primero crearon perfiles en YouTube a los que subieron vídeos y que asociaron a cuentas publicitarias. Luego crearon su propia red de bots, que se lanzaría a ver esos vídeos de forma masiva para así ver cómo se facturaban esos contenidos. Igualmente, crearon cuentas en el servicio de compra de anuncios de Google, AdWords, para comprar anuncios en sus propios vídeos y ver qué ocurría con los mismos.

Los resultados son bastante concluyentes. El sistema de medición de visionados de YouTube, el contador que acompaña a los vídeos, no incluía ese exceso de visionados realizado por un robot. En cambio, Google AdWords sí cobró por un número que estaba por encima de los visionados reales. Los robots eran responsables de 150 visionados. El contador de YouTube no los incluyó y los eliminó del contador (haciendo que el vídeo solo tuviese 25 visionados, los reales) pero Google AdWords cobró por 91 visionados (lo que supone un desequilibrio entre los datos). De este modo, algunos de los visionados que el contador de reproducciones consideraba falsos (y que sabemos gracias al estudio que lo eran) fueron considerados válidos a la hora de contarlos como reproducción de anuncio.

Google, como publica The Guardian, respondió a estos datos señalando que se tomaban el tráfico falso muy en serio y que tomaban medidas para que no llegase a ser cobrado a los anunciantes.

¿Mala fe o simplemente dejadez?

La cuestión, ante estos datos, es establecer por qué sucede esto. ¿Está Google dejando correr los problemas de la plataforma y beneficiándose de la situación? ¿O es simplemente que no es capaz de medir de forma efectiva quien está viendo realmente y quien no es un espectador real de los contenidos que ofrece? Las conclusiones de la investigación se inclinan por este último punto y permiten pensar que el mercado de la publicidad en vídeo, a pesar de que se ha convertido en el último gran boom de la publicidad en internet, no está aún lo suficientemente maduro en cuestiones de control y medición.

Los investigadores señalan que aunque en general se ha realizado un esfuerzo muy importante para detectar el fraude en publicidad online, el desarrollo de estas herramientas no es completamente equilibrado. Así, se ha trabajado mucho para detectar estos comportamientos en los formatos más tradicionales de la publicidad online, aquellos que llevan más tiempo entre los consumidores, como son los banners o la publicidad asociada a búsqueda, pero no tanto a los nuevos formatos que están empezando. Y uno de esos nuevos formatos es el vídeo online. YouTube, añaden, ha hecho mejor los deberes que otros, pero aún no es completamente infalible, lo que los hace mucho más potencialmente susceptibles a ataques de terceros.