PuroMarketing

Ignacio Linares es CEO de Paytimeapp, Anteriormente, fue vicepresidente de McCann Worldgroup paraEuropa. Linares ocupó el cargo de vicepresidente de McCann Worldgroup paraIberia, con responsabilidad directa sobre las operaciones en Portugal, ydirector general de FutureBrand desde 2003.

Con una amplia experiencia de más de 20 años en marketing ycomunicación, antes de su llegada al Grupo McCann, Linares lideró departamentosde marketing y comunicación en Hewlett Packard y Telefónica. Además, el nuevopresidente de McCann Worldgroup ha vivido y trabajado en diversos países comoEstados Unidos, Alemania, Francia, Reino Unido, México y Portugal. Eslicenciado en Comunicación por Menlo College, MBA por la UniversidadInternacional de San Diego y Máster en Dirección Comercial y Marketing por elInstituto de Empresa.

Como experto y profesional de gran trayectoria, hemos analizadocon él la situación actual de la publicidad online, su evolución, y de quéforma están afectando en el mercado, las nuevas tendencias así como las nuevasherramientas y tecnologías.

Todoparece indicar que los adblockers continuarán su crecimiento. ¿Cuáles creen queson los motivos detrás de esta situación?

Losusuarios de ad blockers crecen de forma acelerada porque el modelo publicitarioconvencional es incompatible con el mundo digital, y especialmente con elmóvil. Se diseñó en el siglo pasado para medios que se consumían en un modelode broadcasting -el medio y la marca tenían el control pleno del contenido y elusuario era un sujeto pasivo. Es un modelo basado en la interrupción -se parael contenido, para dar paso a la publicidad.

En el mundo digital, los medios se consumen bajo demanda, y elusuario tiene el control completo de qué quiere ver y cuándo. Y cuando unamarca pretende imponer su voluntad al usuario, se convierte en una interrupciónde lo que el usuario quiere hacer. Sólo que a diferencia de los mediosconvencionales, aquí el usuario tiene capacidad de rechazar esa interrupción ybuscar los contenidos en otro sitio.

En el móvil, esa interrupción escala al grado de intrusión,porque es el primer terminal con el que los usuarios tenemos una relación no yade privacidad, sino de intimidad. Es una extensión de nosotros mismos, nosrepresenta en las comunidades virtuales, a las que accedemos a través denuestro smartphone. Y por eso el rechazo en el móvil es total.

Hay 419MM de usuarios de bloqueadores de publicidad en el móvil,que son el 22% de los usuarios de smartphones. En el último año ha crecido al90%. Hay el doble de usuarios de ad blockers en el móvil que en el fijo.

¿Quéopinas de las estrategias que diversos publishers han implementado paradesaconsejar el uso de los adblockers por parte de los usuarios?

Bienintencionadas, pero ineficaces. IAB ha emitido dos guías de recomendación paraactuar, identificadas con dos acrónimos: L.E.A.N. y D.E.A.L. La música suenabien cuando se habla de apoyar la capacidad de escoger del usuario o de que losanuncios no sean invasivos. Pero después la realidad no lo refleja.

La clave está en reconocer que es el usuario quien tiene controlcompleto de su experiencia. Nadie va a conseguir nunca forzar a las personas aque hagan algo en su móvil en contra de su voluntad. No van a aceptar amenazas.Si utilizo un bloqueador de publicidad y por eso no me dan el contenido queestaba buscando aquí, me iré a otro sitio a buscarlo. Si no lo utilizo y meinterrumpes, te cierro.

Lasoperadoras telefónicas han venido avisando a medios y redes sociales quedeberían quedarse con parte del pastel publicitario y buscan el apoyo de losusuarios indicando que parte de sus datos los consume la publicidad intrusiva.¿Hay algún caso concreto sobre el que nos podrías hablar? ¿Cuáles podrían serlas consecuencias de esto?

Three es uno de los principales operadores en Reino Unido. Entreel 13 y 20 de Junio de este año van a hacer una prueba con un bloqueador depublicidad en red, por primera vez en Europa. Los usuarios de su red, si así lodeciden, podrán optar por no recibir anuncios en su móvil, sin necesidad detener un bloqueador instalado en su terminal.

Los operadores tienen claramente un incentivo para seguir lasenda iniciada por Three. Sus activos más valiosos -sus redes, que cuestan unafortuna, y sus clientes- están sufriendo un asedio. Con más de un 95% de susingresos originados con un modelo publicitario, las OTTs pueden permitirse ellujo de regalar los servicios de voz y datos. Y no sólo les quitan estosingresos, sino que afectan al funcionamiento de la red, por la carga dead-tech. Hace que las páginas tarden en torno a un 60% más de tiempo encargarse, y consume aproximadamente un 20% de la tarifa que los usuarios paganpor sus datos. ¡Y es a los propios operadores a quienes sus clientes protestanpor la lentitud y coste del servicio!

La entrada de los operadores supone el potencial de un escaladoen la evolución de los bloqueadores de publicidad, pero no un cambiocualitativo, que es lo que hace falta. No creo que se trate de acabar con lapublicidad online de forma genérica, sino de acabar con un modelo concreto. Loque es necesario es crear un nuevo modelo, que funcione teniendo en cuentatodos los agentes del mundo móvil. Y evidentemente el operador de red es uno deellos. Pero la solución de Three es incompleta. Sólo bloquear no conduce anada. Lo que un operador de red necesita es un gestor de publicidad, no unbloqueador.

Pareceque como todo es móvil, las marcas están entrando en los dispositivos de losusuarios de varias formas, siendo algunas de estas intrusivas y molestas. ¿Quépueden hacer los responsables de marketing y las agencias para tener unarelación más cordial con los consumidores con quienes entran en contacto através de sus móviles?

Apoyar el desarrollo y crecimiento de nuevos modelos depublicidad que les permitan desarrollar su actividad en el nuevo mundo móvil.El usuario tiene que ser siempre el centro de cualquier solución, y hay queabandonar el paradigma de la interrupción. El nuevo modelo publicitario tieneque construirse inspirado en la economía colaborativa, en la que diferentesagentes colaboran para crear un ecosistema. Pero es una colaboración, nunca unaimposición.

Entu trayectoria has visto la evolución de la publicidad desde la primera línea yseguro que pensabas en miles de maneras en las que podrías optimizar larelación entre la publicidad y los consumidores. ¿Fue esto lo que te llevó aemprender con Paytime?

La creación de Paytime responde a una necesidad creciente y noresuelta en el mercado: ¿cómo pueden las marcas efectuar su publicidad con elnuevo usuario móvil? Estamos desarrollando el proyecto con la libertad con laque sólo puede actuar un start-up. Pero aportando también la experiencia de másde 20 años en el sector (como anunciante y como agencia), que nos sirve para noolvidar componentes que a lo largo de los años hemos visto que han funcionado,y que, adaptados al nuevo entorno, pueden seguir haciéndolo. Saber contar unahistoria es hoy más relevante que nunca, porque hay exceso de contenidos yausencia de tiempo.

¿Cuálesson los principales aprendizajes que has extraído de la experiencia con estaaplicación?

Nos ha servido para dos cosas: En primer lugar, para poder tenerun conocimiento preciso de cómo quieren los españoles relacionarse con lasmarcas en el móvil, y segundo, para descubrir los frenos de las marcas enEspaña para participar en proyectos de innovación.

Hemos probado cosas que creíamos interesantes y nos hemosequivocado. Pero nuestra hipótesis principal se ha confirmado con creces:cuando el usuario tiene control total de su experiencia móvil, los resultadosson excepcionales. Con decenas de miles de usuarios, hemos tenido medias devisualización del 82% de películas de más de 60". Frente al estándar devisualización de un video según IAB, que es de 2" para el 50% de lospíxeles. Nuestro CTR medio ha sido del 72%. Es la diferencia entre intentarobligar a una persona a hacer algo en contra de su voluntad, y adaptarse a susrequisitos.

Al mismo tiempo hemos visto que las marcas en España tienen unaresistencia fuerte a participar en proyectos innovadores. Necesitan tener elconsenso del mercado antes de hacerlo. Y eso está costando mucho dinero a lasmarcas, porque siguen utilizando un modelo que, aunque sea de muy bajo coste,ofrece retornos bajísimos (los CTRs medios no pasan del 3%). El foco está máspuesto en gastar poco que en crecer. Pero un CPM bajo que no funciona, es uncoste altísimo.

¿Yahora lanzáis Paytime? ¿Por qué otra app?

Porque hemos aprendido de nuestra experiencia en 2015 y ahorapodemos evolucionar nuestro modelo. Hemos contado con el apoyo de marcaspioneras como Alain Afflelou, IKEA, Meliá, Opel, Mini, Mazda, NH Hotels, Cepsa,Santander, Verti, Heineken, Buckler, y Sol. Hemos recibido también apoyofinanciero, primero de Enisa, y después de uno de los fondos más innovadoresdel mercado, Alma Mundi Innvierte Fund RE. Y contamos por tanto con elconocimiento y los recursos para ofrecer una mejor solución.

Vamos a lanzar en España Paytime afinales del mes de Junio y ahora estamos invitando a participar a todas lasmarcas que tengan interés en testar un modelo optimizado para acceder a susclientes en el móvil. Tenemos una lista de espera paraquienes quieran enterarse del lanzamiento de nuestra nueva app.