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Las previsiones para la publicidad nativa eran, hace unos años, muy positivas. Un estudio hace unos años esperaba que entre 2016 y 2020, el mercado creciese en un 156%. Los cambios de comportamiento de los usuarios y el uso cada vez más de dispositivos móviles iban a ser la clave del éxito del formato publicitario.

En un mercado en el que las cosas empezaban a ser cada vez más complicadas para la publicidad online, la nativa se convertía en una de las alternativas para superar esos problemas. En lugar de romper con el entorno, la publicidad nativa se integra muy bien con el contenido y el medio en el que aparece.

De hecho, los elementos positivos que aporta la publicidad nativa han empezado a lograr que la no nativa se le parezca cada vez más y quiera imitar su estilo. No son exactamente lo mismo, pero esos anuncios también intentan integrarse con lo que lo rodea, como acaba de demostrar un análisis de las tendencias actuales en el terreno de la publicidad nativa.

Por ello, la experiencia es mucho más fluida. Y, por ello también, años después de que se hablase de previsiones de crecimiento abrumadoras a la publicidad nativa no solo le va muy bien sino que parece también conectar muy bien con los consumidores.

El último estudio sobre la cuestión ha partido de una muestra de consumidores de varios países europeos y lo ha realizado Oath. Sus conclusiones son bastante claras: en los consumidores tiene mucho más efecto la publicidad nativa.

Como demuestran los datos específicos del mercado británico, una muestra de lo que el estudio apunta, el 26% de los consumidores es más probable que recomiende marcas que ha visto en publicidad nativa y un 15% es más probable que las compre que lo que ocurre con los anuncios de display. Es decir, si las marcas llegan a los consumidores a través de la publicidad nativa y no de la de display las posibilidades de convertir al internauta en consumidor o en "recomendador" de la marca son mayores.

Las claves de estos buenos datos

¿Por qué ocurre esto? La explicación se apoya en varios puntos, que van desde cómo percibimos a nivel subconsciente los anuncios a cómo estos funcionan. De entrada, los anuncios se integran mucho mejor en el entorno y se ven de un modo mucho menos abrupto.

Los anuncios nativos se integran mucho mejor en el entorno móvil, tanto que el estudio apunta que suelen aumentar el engagement con la página en un 21%. A eso se suma que los consumidores es un 20% más probable que sientan que los anuncios son más naturales.

A eso se suma el modo en el que el cerebro del consumidor procesa el contenido. Según las conclusiones del estudio, el formato logra mejores resultados a nivel subconsciente del que consiguen los anuncios de display. Las asociaciones positivas con la marca suben en un 10% en general. En el terreno del móvil, los datos son todavía mejores y suben en un 28%.

Los datos son además mejores con algunos formatos específicos, como es el caso de la publicidad nativa in-feed, que logra que la subida en recomendación de marca supere el 11% y que aumenta las asociaciones positivas subconscientes en más de un 35.