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Una de las principales preocupaciones que los anunciantes tienen a la hora de usar la publicidad programática está en el no poder controlar qué contenidos son los que se asociarán a sus mensajes. Al fin y al cabo, ellos compran audiencias y el anuncio se le servirá a esa audiencia allá donde esté, sin que importe mucho cuál sea ese escenario. Algunos de los problemas que ha vivido la publicidad programática a lo largo de los últimos años han estado, de hecho, relacionados directamente con esta situación: los anuncios aparecían en contextos nada recomendables (no hay más que pensar lo que le ocurrió a YouTube y a sus anunciantes hace unos años).

Para curarse en salud, los responsables de las campañas optan por listas negras, términos de palabras clave con las que no quieren verse asociados bajo ningún concepto. Si un contenido está vinculado a esa palabra clave, no se servirá su publicidad.

En teoría, con ello se curan todos en salud, canales de contenidos y anunciantes. En la práctica, en ocasiones este blindaje hace que paguen justos por pecadores. Es lo que está pasando con el coronavirus. Las compañías no quieren lanzar sus anuncios en esos contenidos y han incluido el término en sus listas negras. Con ello, están haciendo que los medios de comunicación online pierdan cantidades millonarias en ingresos publicitarios. Ahora mismo, la actualidad está marcada justamente por el coronavirus.

La tendencia no es nueva. A principios de marzo, Digiday ya apuntaba como coronavirus había escalado posiciones en las blacklists de los anunciantes. En febrero, por ejemplo, era ya la segunda palabra más popular en las listas negras, según estadísticas de Integral Ad Science, que se aplicaban a sitios de noticias. En internet en general era la tercera. En el mes anterior, en listas negras para medios estaba la octava y en listas para la red ni siquiera aparecía en top 10. En la primera semana de marzo, el contenido bloqueado para anuncios por culpa de la presencia de esa palabra clave había subido en un 80%.

La situación ha ido escalando desde entonces y volviéndose mucho más peligrosa para las líneas de ingresos de los medios digitales. A medida que más países se van sumando a las medidas de confinamiento y a medida que la pandemia se iba agravando de forma global, el peso del coronavirus en las noticias fue en aumento. No hay más que entrar en cualquier medio para verlo. Casi no importa sobre qué sea la cabecera. El coronavirus estará en todas partes.

Y, por eso, los medios tienen un serio problema. La publicidad programática y las listas negras de las marcas no les dejan monetizar ese contenido.

Cuánto perderán los medios

Una estadística británica permite ver el alcance del problema. Según señalan en The Guardian, solo en ese país los medios digitales van a perder 50 millones de libras esterlinas en ingresos. En euros, son unos 56,8 millones.

Al aplicar un bloqueo total de la palabra (el algoritmo no es capaz de diferenciar los tonos de las noticias), también se bloquea a la publicidad las historias feel good o los contenidos de consejos, como lamentan los responsables de las cabeceras. Para los medios más locales, estas son noticias todavía más dramáticas, que llegan además cuando el consumo de información está en sus máximos.

Según datos a los que ha tenido acceso BuzzFeed News, solo en tres primeras semanas de marzo y solo en cuatro cabeceras de referencia estadounidenses se bloquearon 2 millones de anuncios: nunca llegaron a servirse por culpa de la presencia de la palabra clave coronavirus. De un modo más global, tomando los datos de 100 sites de noticias de 14 país, estiman que en ese mismo período dejaron de aparecer por esas razones anuncios en 35 millones de veces.

Golpea a los medios serios y de referencia

Los expertos en internet creen que los datos perjudican especialmente a los medios fiables en internet.

Por ejemplo, según datos de Integral Ad Science que recoge el medio estadounidense, en marzo se bloquearon de forma automática el 36% de todos los anuncios que se intentaron posicionar de forma programática en The New York Times (frente al 3% de enero y el 6% de febrero). Considerar que The New York Times no es un escenario seguro para una marca es un tanto ridículo. El medio es una de las cabeceras de referencia a nivel global.

En The Washington Post, otro medio de referencia, el bloqueo llegó al 45%. En The Guardian, fueron el 50% de los potenciales anuncios.

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