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Según los datos, los medios solo logran un 4% más de ingresos con estos anuncios que los que logran con la publicidad online tradicional
Una nueva investigación considera que los anuncios de la publicidad programática son las nuevas hipotecas subprime

La publicidad online ha protagonizado no pocas críticas y ha sido analizada bajo varios prismas que han puesto en evidencia sus flaquezas. La publicidad programática está llena de luces y sombras, a pesar de que la inversión no ha parado de crecer en los últimos años. Al fin y al cabo, a pesar de todos los problemas que los marketeros han identificado, sigue siendo - o siguen viéndolo así - una manera rápida y efectiva en términos de coste de llegar a un público nicho para posicionar un producto concreto.

Sin embargo, hay quienes se plantean si realmente esto funciona, si la esencia de la publicidad programática está basada en una realidad o si es básicamente una acumulación de humo. Esta crítica tampoco es nueva.

Ya hace un año un estudio concluía que el behavioral advertising, la publicidad segmentada partiendo del comportamiento del consumidor y que es la base de la publicidad programática, no obtenía mejores resultados que la publicidad tradicional. Según estos datos, los medios solo logran un 4% más de ingresos con esos anuncios que los que logran con la publicidad online tradicional, siendo al final mucho menos rentable teniendo en cuenta que además, de que la mayor parte del beneficio se queda en las comisiones y porcentajes que retienen los intermediarios tecnológicos. Poco a poco, este horizonte va dejando cada día más claro que una gestión directa y eficaz de las campañas es lo que realmente se necesita para que la publicidad online pueda ser realmente rentable, eliminando una cadena cada día más larga de intermediarios que van reduciendo el beneficio de soportes y medios infravalorando el precio e impacto real de los anuncios online.

A los consumidores no les interesaban más los anuncios que estaban segmentados de ese modo que los que usaban los criterios que tradicionalmente han usado los medios. "El behavioral targeting ha sido completamente sobrevalorado en su valor para los editores de medios desde el primer día en el que inventado", alertaba entonces un ejecutivo de la industria.

Esa idea es el punto de partida de las teorías de Tim Hwang, que defiende el ensayo Subprime Attention Crisis y que adelantan los medios estadounidenses. Hwang, antiguo trabajador de Google, señala la publicidad behavioral no funciona. El microtargeting es menos ajustado y resulta menos persuasivo de lo que se dice y, aunque esté en la base del desarrollo de la publicidad online y de cómo la red se sostiene económicamente, tiene mucho de humo, se concluye partiendo de sus observaciones.

El pinchazo de la burbuja traerá el colapso

Pero el investigador no solo apunta a que en realidad la esencia de la publicidad en internet es un fiasco, sino que, como señalan en Wired, advierte de la inminencia del colapso del sistema.

La publicidad digital dejará un día de mover dinero porque la burbuja pinchará y eso supondrá una caída en cadena de los grandes players. El 80% de los ingresos de Google vienen de la publicidad y el 99% de los de Facebook lo hacen. Por hacer, los anuncios son cada vez más importantes en las cuentas de Amazon.

Todo ello ocurre además en un entorno cada vez más opaco y menos transparente, en el que hay cada vez más intermediarios entre quien compra publicidad y quien la sirve.

¿Son los anuncios online las nuevas subprime?

Para el investigador, el estado de las cosas ahora mismo en publicidad online es, por culpa de la programática, similar al estado de las cosas con las subprime antes de la crisis económica de 2008. Se está apostando mucho dinero por algo que, en realidad, defiende, tiene pies de barro (y esto no es solo importante en términos de lo que ocurre en publicidad online, sino también en términos económicos: Alphabet y Facebook son gigantes en bolsa).

Cuando se vea de forma clara que todo es humo, algo que el investigador apunta que los estudios en universidades y de expertos ya están señalando, esta industria también colapsará, como lo hicieron los bancos de hace una década.

¿Son demasiado grandes para caer los gigantes de la publicidad online? ¿O en realidad ese ha sido el problema de la publicidad desde el principio de los tiempos, el de no saber realmente cuánto funcionan las cosas? EL tiempo lo dirá.