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Por Redacción - 18 Noviembre 2020
Uno de los caballos de batalla entre anunciantes, plataformas publicitarias y usuarios está en las herramientas de personalización. Para los anunciantes, acceder a datos sobre los consumidores y poder hacer segmentos específicos de audiencias es muy importante, porque les ayuda a lanzar mensajes mucho más específicos y a llegar de un modo mucho más directo a los potenciales compradores. La esencia de la publicidad online se ha, además, asentado sobre esa idea, la de que los mensajes llegarán a audiencias específicas partiendo de un filtrado elevado de las audiencias.
Sin embargo, y a medida que los ciudadanos iban siendo cada vez más conscientes de lo que implicaba que las empresas pudiesen hacer esto y tuviesen acceso a todos esos datos, la conciencia sobre la importancia de la privacidad ha ido en aumento. Los consumidores se han convertido en activistas cada vez más convencidos de la necesidad de proteger su vida privada y de limitar el acceso que las marcas tienen a sus datos.
Las normas de protección de datos que se han ido aprobando en los últimos años van en esa dirección. La normativa europea es la más popular, pero no es la única. California también pasó una ley de protección de datos similar a la de la Unión Europea que está limitando las cosas para los grandes de la red.
Pero, además, diferentes asociaciones están lanzando movimientos contra los diferentes players de la industria para intentar asegurarse de que se cumpla la normativa y que se proteja a los consumidores. Uno de esos últimos movimientos ha sido en Europa - y de forma específica en España - contra Apple.
Apple es una de las compañías que se ha preparado para el mundo post-cookies, ese problemático escenario que se avecina en el que las cookies se quedarán obsoletas. Justamente, la mayor preocupación por la privacidad es la que ha hecho que el contexto no les sea favorable. Además de tener que pedir permiso previo a los internautas, algunos navegadores - Chrome será el próximo y el que funcionará como golpe de gracia - las bloquean por defecto. Si a eso se suma que las cookies no funcionan bien en entornos móviles, se tiene la foto completa.
La alternativa está en tener otros sistemas que ayuden a perfilar identidades y mercados. En el caso de Apple, la compañía tiene el IDFA, que identifica dispositivos y permite hacer un seguimiento móvil más efectivo que el de las cookies. Pero ¿está la propia naturaleza del IDFA haciendo que invada la privacidad de los consumidores?
Eso es lo que cree una organización, None of your business, NOYB, que acaba de denunciar a Apple frente a las autoridades de protección de datos de dos países europeos, Alemania y España. La organización ha presentado una reclamación porque considera que el IDFA está haciendo un seguimiento del comportamiento de los usuarios sin que ellos hayan dado su consentimiento previo.
"iOS genera automáticamente un IDFA único para cada iPhone", explican en su reclamación, tal y como recoge ABC. "Al igual que una placa de matrícula, esta cadena única de números y caracteres permite a Apple y otros terceros identificar a los usuarios en las aplicaciones e incluso conectarse con el comportamiento online y móvil", añaden.
Con esos datos en la mano, se pueden hacer perfiles de preferencias de consumo y segmentar de un modo personalizado la publicidad. Es justamente lo que permiten hacer las cookies y lo que la ley europea ha regulado. Para que las cookies hagan ese trabajo, el consumidor debe haber dado su consentimiento.
Sin embargo, en este caso y según las acusaciones de NOYB, el usuario no ha dado su permiso para que lo sigan, por mucho que Apple haya hecho del bloqueo de cookies en sus navegadores móviles una de sus cartas de presentación.
"Si bien Apple introdujo funciones en su navegador para bloquear las cookies, coloca códigos similares en su teléfono sin el consentimiento del usuario", denuncian los demandantes, señalando que se trata de una "violación de las leyes de privacidad" de la Unión Europea.
Los resultados del proceso podrían tener unos efectos importantes en el mercado publicitario y convertirse en un nuevo dolor de cabeza para los gigantes de la red. La organización detrás de la demanda ha logrado ya en el pasado algunos éxitos, como lo hizo con una denuncia ante el regulador de privacidad francés contra Google que terminó con una multa de 50 millones de euros.
Más allá de lo que pueda suponer para Apple y del resultado final, lo que deja claro este movimiento es que las asociaciones de protección de la privacidad están ya preocupándose por lo que ocurrirá en el día después de la muerte de la cookie.
Los marketeros se están preocupando por lograr que aparezca una alternativa técnicamente eficiente. Quizás, deberían hacerlo también por conseguir que sea respetuosa en términos de privacidad.
