PuroMarketing

Dado que el formato es cada vez más popular, la ventana de oportunidad se irá reduciendo en el futuro inmediato 

Las estadísticas lo dejan claro: el formato favorito de los anunciantes en internet en la publicidad en vídeo. Los vídeos se han puesto de moda, se han convertido en el contenido de éxito y se han posicionado como el universo en el que las marcas quieren meter sus euros destinados a marketing y publicidad online. Pero ¿cuánto tarda en funcionar un vídeo?

Lo cierto es que, por mucho tirón que los vídeos tengan y por mucho que los marketeros los vean como un elemento al alza para conectar con las audiencias, el margen de maniobra disponible para lograr que estos lleguen a la audiencia es muy corto. Es decir, la ventana para triunfar con ellos es muy pequeña.

Los datos de un estudio de QuickFrame que recoge The Drum así lo señalan y el hecho de que cada vez estemos más rodeados de vídeos online no ayuda a hacer las cosas más fáciles.

Las conclusiones del estudio señalan que los marketeros tienen una oportunidad limitada para hacer que los vídeos cuajen, antes de que los consumidores se saturen y que la conversión decaiga.

De tres a cinco días antes de que pierda relevancia

Los primeros días son clave: en Instagram o Facebook, si los usuarios no ven el anuncio en vídeo en los 5 primeros días tras su lanzamiento, el vídeo no funcionará. Los visionados se concentran en esos primeros cinco días, que son los que tienen el momento más alto de éxito. Después de esa ventana, la recepción va cayendo.

A partir del día 8, el vídeo entra en una especie de purgatorio. Solo un 1,5% de los usuarios lo ve entero y el 64% abandona tras ver una cuarta parte del vídeo.

Pero no solo se trata de que los consumidores lo vean o no, sino también de cómo reaccionan al contenido. La conversión se produce durante los primeros 14 días: a partir de las dos semanas los costes de conversión se disparan y el CPA sube un 18%.

Una de las maneras más fáciles de ver cómo funciona esto es con casos concretos. Si el anuncio busca convencer de que el usuario se descargue una app, solo funciona realmente en los tres primeros días. Tras los tres primeros días de campaña, las instalaciones caen y el coste de la campaña sube.

Por qué no funciona 'tan bien'

Las cosas no van a mejorar en el futuro inmediato. Dado que se espera que en 2022 el 82% de todo el tráfico global de los consumidores sea de vídeos, la saturación irá en aumento. Si a eso se suma que los marketeros ven al vídeo online como una suerte de gallina de los huevos de oro, se comprende todo esto mejor.

Un estudio del año pasado que también recuperan en The Drum señalaba que el 70% de los marketeros aseguraba que el retorno de los vídeos es superior al de los anuncios de Google Ads y un 61% que el vídeo es una parte "muy importante" o "extremadamente importante" en su estrategia de marketing.

El problema no está solo en el éxito del vídeo y en las expectativas que los marketeros tienen vinculadas a su impacto en la audiencia. También está muy conectado a la percepción general que los consumidores tienen de la publicidad. Los internautas están fatigados de tantos anuncios y directamente ya no los ven en muchas ocasiones. Los banners sufren del efecto de la llamada "ceguera de banner", pero los vídeos podrían seguir una dirección parecida.