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Contenidos de baja calidad, muchos anuncios y tráfico comprado vía sistemas de recomendación son las claves de su estrategia 

Hace unos años, Facebook anunció un ajuste en el algoritmo que regía su feed de noticias. Las damnificadas iban a ser las páginas y, en concreto, aquellas que habían caído en una práctica cada vez más popular, el clickbait.

Era la edad de oro de ciertos tipos de titulares y de noticias, en los que habían caído toda clase de medios (incluso los serios) para viralizar contenidos y acumular clics y más clics. Los "no te imaginas esto" y las cosas "increíblemente sorprendentes" sobre las que "no adivinas qué pasó después" estaban por todas partes. A veces, los titulares eran a cierto nivel reales pero tan sacados de contexto o tan escandalosos que no encajaban con la realidad que acompañaban.

Lo importante es que lograban visitas y los medios estaban muy necesitados de ellas. Subir algo así a Facebook conseguía clics y, quizás, algún comentario malhumorado de "bah, esto no es para tanto".

Cuando Facebook, que entonces aún era la reina de la fiesta de las redes sociales, anunció que iba a penalizar estas prácticas, los análisis de la situación dieron por sentado que esto iba a implicar la muerte del clickbait. Si dejaba de ser rentable como vía para generar tráfico, mejor pasar a otra cosa. Cierto es que los medios con ciertas ambiciones de respetabilidad - tanto los serios como los que querían desarrollar una identidad como medios online - echaron el freno a este tipo de prácticas. Su lugar lo ocuparon otras, sí, pero el clickbait tal y como lo habíamos conocido ya no les funcionaba.

Eso no ha implicado, a pesar de lo que pueda parecer, que el clickbait haya desaparecido. Sigue muy vivo en la red. Ha tenido una suerte de segunda venida entre los medios cuestionables gracias a servicios como Google Discovery y nunca ha desaparecido de entre los medios que lo único que quieren es servir publicidad. Son los que se cuelan en el footer de muchos medios "de bien" a través de servicios como Taboola o Outbrain.

Medios "made for advertising"

Como acaba de demostrar una investigación de MorningBrew, los anunciantes están pagando aún la fiesta del clickbait y este sigue operando de forma bastante rentable para un tipo de medios, los que en este análisis llaman medios "made for advertising", hechos para la publicidad. Estas cabeceras no tienen aspiraciones ni de credibilidad ni de crearse una identidad mediática. No buscan fidelizar a los lectores. Eso todo les da igual: lo que les importa es monetizar al máximo sus contenidos.

Para ello, recurren al clickait, creando titulares impactantes que con la foto adecuada se posicionan ante el internauta usando las plataformas de recomendación. Cuando este hace clic, se encuentra rodeado de la máxima cantidad de anuncios posibles. El espacio que ocupa el texto de la noticia es muchas veces igual o inferior al que ocupan los anuncios.

Y en esos anuncios las que aparecen son marcas de todo tipo y condición, incluyendo grandes anunciantes como Nike o Disney (dos de los que MorningBrew encontró navegando por las noticias recomendadas). Son, justamente, el tipo de marcas que han estado poniendo el grito en el cielo en temas de brand safety durante los últimos años.

Contenidos de baja calidad y tráfico comprado

¿Son estos contenidos una amenaza para la seguridad de la marca? En teoría, no. Los medios en cuestión cumplen, en su esencia, con las normas que regulan los servicios de recomendación y que impiden participar a quienes publican fake news o contenidos pornográficos.

Pero los sites ofrecen, en realidad, contenidos de muy baja calidad, escritos por firmas misteriosas (como señalan en la investigación, contactar con sus redactores o hasta con el medio es prácticamente imposible) y con ningún criterio de interés informativo.

De hecho, estos medios suelen seguir una estrategia de contar con unas páginas de inicio con no muchos anuncios, como indican en el análisis, para generar una cierta sensación de legitimidad cuando son auditados para entrar en servicios de publicidad programática. La avalancha de anuncios se sirve luego, dentro de los artículos y a los visitantes que llegan desde los servicios de recomendación. Ni siquiera trabajan el posicionamiento web: el peso pesado en sus visitas es el tráfico comprado vía anuncios.

Para los anunciantes son espacios cuestionables, pero con CPMs muy bajos (lo que los hace atractivos a la hora de comprar vía algoritmo). Para los medios digitales en general, son una sangría de recursos. Algunas estimaciones hablan de que el 12,3% de la inversión publicitaria programática global acaba en este tipo de páginas. El clickbait les sale muy rentable.