Por Redacción - 29 Septiembre 2022
La próxima gran guerra de la publicidad será la del streaming con anuncios. Disney y Netflix ultiman detalles para lanzar sus versiones con publicidad, con las que ya están intentando convencer a los anunciantes y captar sus inversiones y atención. Las filtraciones se han ido sucediendo en las últimas semanas, mientras las compañías implicadas van dando datos oficiales con cuentagotas.
La fatiga de suscripciones ha hecho que los internautas ya no quieran pagar nada más – y nada más preocupante para estos gigantes que no lograr seguir creciendo en usuarios – y las plataformas deben buscar alternativas. Para fortuna de los anunciantes, para los que estos años de VoD sin anuncios han sido un poco una pesadilla, la solución para por la publicidad. Pero ¿quién verá esos anuncios? ¿Quiénes están dispuestos a pasarse al streaming con pausas publicitarias? Estudiar qué pasará con las plataformas clave ayuda a entender qué podría ocurrir en el mercado.
Un estudio de Samba TV y Harris X, que usa una muestra del público estadounidense, el primero en el que se estrenará la versión de Netflix con anuncios, muestra que hay, de entrada, bastante potencial interés. Un 46% de los suscriptores de la plataforma de VoD reconocen que se plantearían cambiar a la versión con publicidad.
Están abiertos a pensárselo, teniendo en cuenta, eso sí, que no verían más de 5 minutos de anuncios por hora de visionado. Es decir, ese es un máximo, aunque, como recuerdan en Marketing Dive, eso es lo que, se rumorea, hará Netflix. Subir la tasa de publicidad más allá de esas cifras sería un error. Solo uno de cada tres suscriptores actuales estaría dispuesto a ver 10 minutos de anuncios por hora, aunque para ello Netflix tendría que ofrecer el servicio gratis.
Aun así, no todos los usuarios lo ven del mismo modo y ahí es donde los datos de este estudio funcionan como un aviso importante a las plataformas de vídeo bajo demanda. Hay una fragmentación generacional entre quienes están dispuestos a ver anuncios y quienes no. Cuantos más años se tienen, más factible es que se vea con buenos ojos la versión publicitaria. Quienes es más probable que den el salto son el 52% de los baby boomers y el 48% de los miembros de la Generación X.
Frente al interés de estas demografías, se posiciona el desinterés de las generaciones más jóvenes. Solo el 38% de la Generación Z se muestra receptiva ante la idea de probar la versión con anuncios de Netflix. En el estudio plantean que, posiblemente, esto se deba a que esa generación ya tiene una experiencia de acceso a los contenidos marcada por internet. Esto es, ya no se criaron con la televisión y sus grandes bloques publicitarios, lo que les hace menos tolerantes a los anuncios.
Esta diferencia generacional podría convertirse en un lastre para Netflix a la hora de vender publicidad, puesto que Netflix está pidiendo ya precios muy premium, pero podría no tener al nicho de consumidores más apetitosos para los anunciantes. Igualmente, esto también obligaría a las compañías a pensar qué campañas y qué productos anuncian en la plataforma, porque no es lo mismo vender a los Z que hacerlo a los boomers.
Por supuesto, en la fragmentación entre quién acepta y quién no la versión publicitaria de Netflix también hay una división entre quienes tienen bajos ingresos y quienes no. La mayoría de los encuestados en una franja de ingresos bajos (en el estudio son menos de 75.000 dólares al año) reconoce interés por la propuesta. La cantidad baja al 42% en las franjas con ingresos más altos.
