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¿Cuáles son las fronteras del tipo de contenido que deben generar las marcas y que tienen que presentar ante los consumidores? Puede que hace unas décadas responder a estas preguntas fuese en cierto modo sencillo. Las empresas tenían que centrarse en los contenidos que impulsasen sus productos y listo.

Los consumidores no esperaban nada más sofisticado de ellas y no tenían tampoco grandes exigencias de calidad. Es decir, un anuncio podía ser como una película en términos de calidad de imagen e incluso en cuestiones como la historia que contaba y cómo se había construido, pero no se esperaba necesariamente que fuese de ese modo.

Sin embargo, en los últimos tiempos, las cosas han cambiado. Las expectativas de los consumidores se han hecho mucho más sofisticadas y mucho más elevadas y lo que las marcas y empresas deben hacer se ha ido complicando con ello. El boom del marketing de contenidos, por ejemplo, ha empezado a marcar la agenda en ese terreno y está empujando a las empresas a crear contenidos de calidad y con objetivos que van mucho más allá de simplemente hacer spam de la compañía.

El crecimiento de las redes sociales y su presencia cada vez más recurrente en la estrategia de las marcas también ha impulsado los contenidos audiovisuales de calidad, por poner otro ejemplo.

Además, y dado que cada vez resulta más complicado destacar entre el ruido que rodea a los consumidores y dado que cada vez hay más elementos intentando llamar su atención e intentando posicionarse frente a ellos, es también cada día más difícil lograr con las audiencias. Las marcas y las empresas tienen que ir un paso más allá y ofrecer cada vez más elementos más complejos y más destacados. Es lo que hace que, por ejemplo, las compañías se conviertan en productoras de documentales o webseries y es también lo que ha hecho que se pongan a trabajar de la mano con artistas.

Todo esto ha dado la bienvenida al "arte de marca".

Algo diferente a ser mecenas

Las marcas y las empresas ya han tenido una relación con los artistas y con el arte como mecenas. Algunas compañías de sectores muy diversos han creado sus propias colecciones artísticas. No hay más que pensar, por ejemplo, en las colecciones de pintura de muchos bancos o en las líneas editoriales de otros, que recuperan obras o publican ensayos.

Todos estos movimientos eran más bien un ejemplo de responsabilidad social corporativa, un elemento que las compañías usaban para generarse buena prensa o para contar con una suerte de fondo de intangibles social que los posicionaba como un elemento de impacto cultural.

Lo que hacen ahora no es exactamente eso. Las empresas no son mecenas y patronos del arte, sino una suerte de co-creadores del arte. El arte es una vía más para vender y posicionar sus productos. "Una marca tiene su propio objetivo, un producto que vender o algo que de lo que quieren hablar", explica Georgia Hill, una ilustradora que ha trabajado con varias marcas a nivel global. "En cada colaboración vas a tener que darles un poco de control, pero los resultados pueden ser todavía realmente increíbles", añade. Las compañías están fichando y colaborando con artistas en el lanzamiento de productos o posicionándose en la conversación sobre algunos temas.

También están fichando a artistas para trabajos concretos. Adobe, por ejemplo, tiene una artista en residencia que ayuda a investigar las nuevas aplicaciones del trabajo creativo.

Cuando el producto es el arte

A eso se suma que las marcas están también abiertas a convertirse en el sujeto artístico, especialmente las de la industria del lujo. Muchas han ido protagonizando a lo largo de los años colaboraciones con artistas, que los convierten en sujetos de su arte. Sí, las marcas pierden el control de lo que ocurre con ellas, pero estos movimientos no solo suelen meterlas en la conversación de un modo diferente sino que es también muchas veces un punto de entrada a targets con los que tenían problemas a la hora de conectar.

Los artistas se convierten también en una suerte de invitados en el diseño del producto o de la marca, algo que las firmas de la moda de lujo han estado explotando con colecciones cápsula o productos limitados.

A todo ello hay que añadir que las barreras de lo aceptable y lo que no lo es en arte han cambiado. Ya no se trata solo de que lo que antes se veía como un "vendido" ya no lo sea, sino también que se ha cambiado cómo se consume el arte y cómo se disfruta del mismo, abriendo la mano a un nuevo entorno en el que las marcas y las empresas pueden entrar.

El proceso de elección de lo que es arte se ha modificado, cada vez se muestra todo desde más 'adentro' y las redes sociales han modificado no solo la relación con los artistas sino también dónde se ven los contenidos artísticos. En todo este entorno, las marcas y las empresas pueden ser un vehículo más para hablar de arte, consumirla o compartirla.

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