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Nada más deseable en estos tiempos que ser una marca verde. Las compañías se han ido asegurando de que toman todas las decisiones posibles para hacer que su presencia en el mercado sea lo más respetuosa posible. Eliminar el plástico del packaging es ya, de hecho, la norma. Empresas como Starbucks o McDonald's han hecho desaparecer pajitas, empaquetados y todos los elementos plásticos posibles. Quieren que el consumidor las vea como lo más respetuosas posible, como lo más verdes que pueden ser. Es una cuestión de supervivencia. El plástico se ha convertido en el enemigo público número uno, por un lado. Por otro, los consumidores quieren empresas comprometidas con el planeta y están más que dispuestos a irse con su consumo a otra parte.

Pero eliminar el plástico, cambiar cómo se hacen las cosas y volverse más verdes no ocurre de la noche a la mañana. Tampoco pasa simplemente porque se lance una nota de prensa prometiendo cambios. De hecho, la experiencia de una periodista de El País que se dedicó a vivir una semana sin plásticos y contarlo en una serie de artículos podría servir como guía para ver que a las marcas les queda mucho por hacer.

A pesar de las promesas y de los movimientos de los supermercados, por ejemplo, anunciando la muerte del plástico y los cambios que están haciendo, a la reportera le costó encontrar cómo y dónde hacer una pequeña compra sin usar un solo plástico.

En realidad, ni siquiera hay que irse a una semana sin plásticos en la prensa. Intentar que en la frutería de un supermercado cualquiera metan todas las frutas en la misma bolsa (o llegar a la caja sin bolsas y con las piezas sueltas) puede convertirse en una odisea, y no de las buenas. No es complicado que los trabajadores del supermercado protesten o que señalen directamente que eso no está permitido.

La medida verde que no lo es

La cuestión no es solo además que las marcas estén prometiendo cosas y que luego la ejecución no sea como debería serlo, sino también que a veces el remedio a lo que llevaban décadas haciendo - y la muerte del plástico - se convierten en potenciales bombas de relojería en imagen de marca. Cuando se toman ese tipo de decisiones hay que tomarlas bien y valorar bien qué se va a hacer y cómo.

Si no, las marcas se exponen a que les ocurra lo que le recientemente le ocurrió a McDonald's. Al gigante le estallaba uno de sus últimos movimientos para ser más verdes en las manos. Tras anunciar que dejarían de emplear pajitas de plástico para ser más eco-friendly, sustituyeron las pajitas por otras de papel. Es el movimiento recurrente de las empresas en el mercado de la hostelería, pero las de McDonald's llegaron con un problema añadido. Sus pajitas de papel no son reciclables.

Las primeras que lanzaron se acababan poniendo blandas y por tanto dando una mala experiencia de uso, así que la cadena de restaurantes las hizo más gruesas. Con ese movimiento, sin embargo, las pajitas de papel se han vuelto difíciles de reciclar. Por tanto, hay que tirarlas a la basura 'normal'. Son menos malas que las de plástico (si acaban en el mar se acabarán disolviendo) pero no una alternativa verde, como han explotado ya los titulares de los medios británicos. El tema ha sido, de hecho, una exclusiva del sensacionalista The Sun.

Los nichos emergentes no son verdes

A eso habría que sumar, posiblemente, que la presión por ser verdes no está llegando a todos los mercados por igual. Los consumidores están viendo de una manera crítica a las empresas más tradicionales, pero son más permisivos con lo que ocurre con las compañías de nuevo cuño. De hecho, la presión sobre el ecommerce resulta menor que la que los consumidores aplican sobre otras empresas, a pesar de que las tiendas online están muy lejos de ser respetuosas.

Un reciente estudio de Idealo concluía con un los "ecommerce españoles, suspendidos en sostenibilidad". Solo un 12% de los ecommerces españoles, partiendo de una muestra de 50 tiendas online, ofrecía envíos sostenibles y solo un 4% permitía recibir las cosas en embalaje ecológico.

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