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Está muy claro que Facebook se encuentra en medio de una crisis de reputación importante (aunque sea algo que parece importar más bien poco a los anunciantes). La crisis empezó con toda la debacle de Cambridge Analytica, hace ya casi dos años, y se ha ido enquistando progresivamente. Facebook se ha convertido en algo que la gente ve con cierto resquemor por lo que puede ocurrir con sus datos, pero también como una fuente de manipulación política (y la decisión de la red social de no impedir que los políticos anuncien mentiras no ha hecho más que asentar esa idea) y de desinformación y propagación de fake news. Facebook tiene, por tanto, que reinventarse, que volver a encontrar su lugar en el mundo y que volver a conectar con el mercado y los consumidores.

No es la primera vez que Facebook se enfrenta a una crisis de reputación y que tiene que hacer un trabajo de reconducir la narrativa. Su CEO, Mark Zuckerberg, protagonizó una hace años ya, pero logró reinventarse, gestionando la crisis. Entonces, se hizo un trabajo progresivo para demostrar que Zuckerberg no era simplemente un pobre niño rico.

El problema ahora es más grave, ya que la crisis de reputación afecta a la compañía por completo y no solo a su CEO. La empresa tiene que reconducir la narrativa y el cómo se habla de ella, algo que no es sencillo. Su primer paso ha sido hacer un proceso de rebranding, pero el resultado está lejos de obtener los resultados esperados. Los medios anglosajones, los primeros en cubrir el cambio, han recibido la noticia con ironía y sarcasmo.

Posiblemente Facebook ha hecho que ese camino fuese demasiado sencillo, ya que su rebranding parece terreno abonado para ello. Facebook ya no es Facebook. Ahora es FACEBOOK.

Las razones del cambio

"Hoy queremos actualizar la marca de la empresa a fin de mostrar los productos que provienen de Facebook con mayor claridad", explica Antonio Lucio, director de marketing, en un comunicado de prensa. Facebook asegura que el nuevo logo buscará "distinguir mejor la empresa de Facebook de la aplicación de Facebook, que seguirá manteniendo su propia marca". El nuevo logo quiere "aportar claridad" y por ello usa una tipografía propia y mayúsculas.

El logo será el que se asocie a la empresa como entidad y por tanto aparecerá en los productos que Facebook posee, dejando claro a los usuarios quién es el dueño (y que es algo que ya se apuntaba que Facebook haría desde hace meses). "Este cambio de marca tiene como fin transmitir mejor nuestra estructura de propiedad a las personas y empresas que usan nuestros servicios para conectar con otros, compartir contenido, crear comunidades y ampliar sus audiencias", escribe Lucas.

Así, por ejemplo, cuando un usuario se loguee en Instagram la app mostrará un mensaje que indique que es "from Facebook" (con, obviamente, el nuevo logo). Facebook va a ir incorporando en las próximas semanas el nuevo logo en los diferentes "productos y materiales de marketing".

Cambiar la narrativa

A Bloomberg Lucio le explicó que sus investigaciones sobre millennials y generación Z les han dejado claro que estos consumidores necesitan saber quiénes son los dueños de las cosas que usan. Además, también apunta que la percepción de "la familia Facebook" mejora cuando los consumidores descubren que Whatsapp o Instagram son sus servicios.

Y una mejora en la percepción es, no olvidemos, algo que Facebook necesita de un modo casi desesperado.

Facebook llegó a valorar cambiar el nombre general de la empresa (Google, por ejemplo, lo hizo hace unos años: la empresa madre se llama Alphabet) pero optaron por no hacerlo porque, como recoge el medio económico, no querían que pareciese que estaban intentando huir de los problemas que tenía su marca. Lucio señala que querían dar un paso al frente y afrontarlo.

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