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El product placement no es algo nuevo. No hay más que pensar en las mesas de desayuno a las que se sentaban los personajes de Médico de familia, la serie de Telecinco de los 90, para comprenderlo. La televisión ha llenado sus programas y sus series de productos de marca, bien visibles, como también lo ha hecho durante décadas el cine.

Para las compañías cuyos productos acaban en las imágenes son una muy valiosa herramienta de publicidad, especialmente si esa inclusión se produce de un modo orgánico que transmite ciertos valores de marca. Aquí se puede pensar desde en todas las marcas que aparecen en Stranger Things, que Netflix ha dejado claro que lo hacen de un modo orgánico, a la viral aparición de una lata de Bonilla a la Vista en Parásitos, la oscarizada película coreana. El retorno de esa aparición para la marca gallega ha sido brutal: sus productos se han convertido en material para noticias en medios de todo el mundo.

La importancia del product placement ha aumentado de forma notable en la era del streaming, ya que la ausencia de publicidad tradicional en esas plataformas obliga a las compañía a encontrar alternativas para posicionar sus productos. Son una manera directa de llegar a las audiencias.

Algunas compañías han decidido limitar cómo y quién se usan sus dispositivos en las películas. Es lo que hace Apple, como ha explicado en una entrevista el director de Puñales por la espalda, Rian Johnson. Apple deja que los creadores usen sus dispositivos como elementos de la cultura popular en sus contenidos, pero con ciertas limitaciones. Puedes hacer que uno de tus personajes emplee un iPhone, pero no cualquier personaje vale y no funciona con todas las historias. Apple solo permite, como apuntan en Business Insider, que los buenos usen sus dispositivos, aunque bueno, no podríamos asegurar que "Frank Underwood", personaje protagonita de la popular serie House of Cards sea un alma de la caridad.

Las normas legales de Apple, de hecho, dejan claro que el uso de sus productos por terceras partes solo está autorizado si los muestran "con la mejor luz" y "de un modo o un contexto que los refleja favorablemente".

"Apple, ellos te dejan usar iPhones en las películas pero - y esto es muy importante si alguna vez ves una película de misterio - los malos no pueden tener iPhones en cámara", explica Rian Johnson.

La limitación no es nueva: los propios espectadores ya habían teorizado con esta realidad durante años. En la serie 24, por ejemplo, se producía una división clara de dispositivos. Los buenos empleaban iPhones y Macs, mientras los malos se quedaban con PCs y con smartphones con Android.

Con ello, Apple se asegura que sus dispositivos no aparezcan conectados con una imagen de marca que no les beneficie y que pueda 'tintar' a la percepción que sus usuarios tienen de sus productos como algo cool y deseable. Si pones a tu asesino en serie a hablar por un iPhone en pantalla, Apple puede - sus acuerdos de copyright así lo permiten - ir a por ti.

Product placement en sus series propias

Y, por supuesto, esto también se ve en las series que ellos mismos producen. En su Apple TV+, se ven muchos productos Apple en sus series (no en todas, cierto: tienen un par de series históricas que no permiten hacer product placement). Si se ha visto The Morning Show, la serie estrella de las que han producido y la que funciona como motor de atracción de su servicio, se habrán visto planos en los que sus dispositivos están muy visibles.

Los emplea, de forma especialmente llamativa, una de las protagonistas, Bradley Jackson, el personaje de Reese Witherspoon, mientras trabaja como periodista intrépida que busca información y que está preparando noticias bomba. Además de los consabidos folios llenos de anotaciones que son parte del recurrente escenario con el que se quiere transmitir la idea de periodismo de investigación, Bradley Jackson tiene siempre unos cuantos dispositivos Apple con ella.

De hecho, entre las filtraciones que la prensa estadounidense había ido recogiendo en la recta final previa al lanzamiento del servicio, una de las recurrentes era la de que los creadores de contenidos se tenían que enfrentar a la tensión que generaban los representantes de Apple limitando cómo se podían usar dispositivos y cómo se iban a crear historias. No podían bajo ningún concepto amenazar la imagen de marca de Apple.

La presencia de los dispositivos en The Morning Show es recurrente, como cualquiera que haya visto la serie puede saberlo. Como señalaban en The Wall Street Journal, los terminales Apple eran prácticamente un protagonista más de la serie. De media, según las cuentas del Journal, se ven en 32 tiros de cámara por episodio (aunque según el mismo diario Apple no presionó a los productores para que lo hiciesen). En uno de los planos, Bradley Jackson consigue incluso quitarse su chaqueta de cuero sin soltar su iPhone.

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