PuroMarketing

Varias marcas ya han anunciado que van a cambiar su imagen y su packaging

¿Pueden las marcas ser racistas simplemente por el hecho de existir, por cómo es su imagen de marca y por los elementos que emplean para hacer branding? Lo cierto es que sí, como han ido demostrando varias historias de marca a lo largo de las décadas y como evidencia el hecho de que unas cuantas marcas estén anunciando estos días que cambiarán su branding y su identidad para evitarlo.

PepsiCo, los dueños desde principios de este siglo de la marca Aunt Jemima, han anunciado que van a hacer un proceso de rebranding. La marca, popular en Estados Unidos y no tanto fuera (aunque esta semana está protagonizando las noticias de medio mundo), no solo rehará su imagen de marca sino que también cambiará su nombre. Lo hará porque, como ha reconocido la propia empresa, sus orígenes están demasiado vinculados a los estereotipos racistas.

"Reconocemos que los orígenes de Aunt Jemima están basados en un estereotipo racial", explica la CMO de la división de PepsiCo en la que encaja esta marca, Kristin Kroepfl, añadiendo que el trabajo que han hecho de reinventar la marca para que fuese "respetuosa" "no son suficientes".

En la web oficial del producto hay una historia de la evolución de la marca, algo habitual cuando las marcas tienen historias que van más allá de lo centenario. En ese timeline nada se explica sobre los complicados orígenes de la identidad de marca del producto. Aunt Jemima fue la primera marca de mezcla para pancakes lista para hacer, saliendo al mercado en 1889. Un año después, otra empresa la compraba y fichaba a Nancy Green, una cocinera para que se convirtiese en la embajadora de la marca.

Lo que no cuenta el timeline oficial - pero es el punto de partida problemático al que ahora se refiere la compañía cuando habla de repensar la marca - es que la tía Jemima era, en origen, un personaje de minstrel, un género teatral popular en Estados Unidos a finales del siglo XIX que ponía a actores blancos a cantar en el escenario con sus caras pintadas de negro. El género era profundamente racista, con una serie de personajes-estereotipos recurrentes. La tía era una de ellos.

Los sucesivos dueños de la marca han intentado purgar los vínculos con el pasado (en los 80 la Aunt Jemima de la marca dejó de ser una cocinera para convertirse en una mujer con collar de perlas), pero sin éxito. Ahora, la empresa ha anunciado que cambiará la marca y su identidad (no se sabe todavía cómo, más allá de que llegará al mercado a finales de este año) para evitar la carga racista de sus orígenes.

No es la única marca estadounidense que es popular y que tiene una imagen de marca vinculada a estereotipos racistas. No es tampoco la única que va a hacer un proceso de rebranding en algún momento de este año.

Como apuntan en The Wall Street Journal, Mars también prevé hacerlo con sus productos de la marca Uncle Ben, la marca de arroces, y otras empresas de alimentación prevén actualizar el packaging de algunos productos de alimentación que beben de estereotipos racistas en sus elementos de marca. Como señala el Journal, el movimiento está dentro de la respuesta de las marcas a los eventos de las últimas semanas. No es que estos productos no hayan sido acusados en el pasado de beber de imágenes racistas, que lo han sido, se podría añadir, sino que la presión creciente del movimiento social de las últimas semanas ha hecho que a las empresas ya no les quede más remedio que hacer esos cambios. Las críticas contra Aunt Jemima se remontan años atrás, sin que sus dueños realmente respondiesen a ellas (como recuerdan en The Guardian es una marca muy popular y reconocida en EEUU).

La crisis de los Conguitos

Las marcas estadounidenses están bajo la lupa de un modo más claro, primero por el contexto en el que ahora se encuentra el país (con un visible movimiento de protesta ciudadano contra el racismo durante las últimas semanas) y segundo porque los estereotipos están vinculados de un modo claro a una historia racista que la gente conoce.

Sin embargo, los estereotipos racistas forman parte de la identidad de marca de muchas más compañías y de muchos más productos a lo largo del mundo, sin que muchas veces seamos plenamente conscientes de ello porque los estamos viendo de forma continuada o porque forman parte de la historia del consumo propia durante ya largo tiempo.

No hay más que pensar en las crisis que protagoniza de forma cíclica la marca Conguitos. La última fue hace un par de años, cuando un tuit de un británico que había visto los chocolates en un supermercado se hizo viral, pero lo cierto es que las quejas sobre la imagen de marca del producto llevan años sucediéndose. En la hemeroteca, por ejemplo, se puede encontrar una defensa ya en 2003 por parte del consejero de Industria, Comercio y Desarrollo aragonés sobre la imagen de la marca. Los Conguitos no tienen la lanza que los acompañaba al principio, pero siguen bastante fieles a la imagen de sus orígenes.

Otras marcas cuyas imágenes de marca estaban vinculadas a mensajes racistas o que habían usado anuncios con esas características en el pasado las han purgado en los últimos años. Cola-Cao, por ejemplo, ha ido eliminando los elementos del "África tropical" que usaba en su packaging y en sus mensajes de marca en las últimas décadas.

Antes de la crisis del coronavirus, de hecho, habían presentado la nueva versión de su popular canción, aprovechando que cumplían 75 años. "Hay cosas que no pueden cambiar, como la receta, que se mantiene invariable desde su nacimiento, pero hay otras, como nuestra canción, que deben evolucionar para seguir siendo relevantes", explicaba entonces el director general de Cola Cao, Xavi Pons. La melodía es la misma, pero la letra ya no. Además de eliminar las referencias racistas, la nueva canción también purgaba los clichés de género. En su orígen solo ciclistas, boxeadores y futbolistas hombres lograban ser mucho mejores bebiendo Cola-Cao.