Marketing M2M: La IA como nuevo cliente y las estrategias para influir en los agentes inteligentes

El marketing máquina a máquina (M2M) marca una transformación profunda en la manera en que se tomarán decisiones de compra en el futuro cercano. Este modelo ya no se basa exclusivamente en la interacción humana, sino que introduce una dinámica completamente nueva: la comunicación entre agentes de inteligencia artificial. Por un lado, un agente representa a la marca, mientras que, por otro, otro agente actúa en representación del consumidor, gestionando procesos de búsqueda, evaluación y elección de productos o servicios de forma autónoma. Este enfoque redefine la relación entre marcas y consumidores al situar a la inteligencia artificial como mediadora principal. En este contexto, el marketing se adapta a nuevos patrones de comportamiento digital, impulsado por un ecosistema tecnológico en rápida expansión.

Teniendo en cuenta las previsiones de crecimiento con una tasa anual compuesta estimada entre el 14% y el 16%, y que se espera continúe al menos hasta 2030, en 2025 el valor estimado del mercado global de tecnologías IoT y M2M se ubicaría entre los 325 y 338 mil millones de dólares. Esta evolución confirma una expansión sostenida del sector, impulsada por el aumento masivo de dispositivos conectados, la consolidación de las redes 5G y la creciente incorporación de inteligencia artificial en soluciones empresariales, lo que transforma la forma en que operan industrias clave y se desarrollan las estrategias de marketing automatizado.

Ante este escenario, los especialistas en marketing comienzan a prepararse no solo para comprenderlo, sino para adaptarse activamente a sus dinámicas y liderar el cambio. Jen Faraci, directora de datos en Digitas, subraya la importancia de mantener una mentalidad abierta y orientada al aprendizaje continuo, experimentando sin miedo al fracaso como vía para progresar en este terreno aún en formación.

Un aspecto crucial para adentrarse en el marketing M2M es entender cómo los sistemas de IA perciben y describen una marca

Esto implica revisar cómo los modelos de lenguaje o plataformas inteligentes interpretan los sitios web, productos y contenidos generados por una empresa. Según Jason Carmel, director global de datos creativos en VML, si una IA compara una marca con sus competidores y ofrece una percepción negativa, es necesario intervenir para corregir ese sesgo. Para ello, se requiere ir más allá de las estrategias tradicionales de SEO y adoptar enfoques como la optimización generativa de motores de búsqueda (GEO), mejorando los atributos de productos, reseñas y descripciones para que los agentes de IA tengan una visión precisa y favorable de la marca.

También es fundamental comprender y determinar con precisión de dónde provienen los datos que alimentan a los agentes de inteligencia artificial.

Como señala Morgan Pomish, vicepresidente sénior en Digitas, gran parte de las decisiones que toma la IA de forma automatizada se construyen sobre la base de contenidos que están disponibles públicamente. Esto incluye desde reseñas de productos y publicaciones en redes sociales hasta discusiones en foros como Reddit y contenido generado por los propios usuarios. En este contexto, la gestión activa de la reputación de marca deja de ser solo una cuestión de relaciones públicas para convertirse en un componente esencial de la estrategia de marketing M2M.

Las marcas deben asumir que estos espacios digitales, muchas veces informales o espontáneos, están conformando la manera en que las inteligencias artificiales perciben y describen sus productos y valores. Ignorar este aspecto puede conducir a una representación errónea de la marca en los modelos de lenguaje o asistentes virtuales que actúan como intermediarios en la decisión de compra. Por eso, integrarse de forma estratégica en estos entornos —mediante contenidos optimizados, respuestas consistentes, presencia positiva y datos estructurados— puede marcar la diferencia entre ser recomendado o ignorado por los agentes de IA que asisten a los consumidores. A medida que se acelera la transición hacia un ecosistema digital automatizado, influir en las fuentes de entrenamiento y en los espacios donde la IA aprende se convierte en una ventaja competitiva clave.

El internet sin clics

Otra tendencia clave es el auge del “internet sin clics”, un escenario en el que los consumidores reciben información completa desde la interfaz de la IA, sin necesidad de navegar a sitios web externos. En este contexto, las marcas deben crear resúmenes convincentes y completos que mantengan la atención de los usuarios dentro de esa misma interfaz. Esto requiere tratar a la IA no solo como una herramienta, sino como un nuevo tipo de cliente o prescriptor, con necesidades y criterios propios. Las estrategias de marketing deberán ser repensadas en función de lo que puede persuadir a una IA a recomendar un producto, priorizando la calidad de las interacciones por encima del volumen de clics, como sugiere Paul Longo, director general de IA en Ads para Microsoft Advertising.

En medio de esta transformación, no se debe perder de vista la importancia de una identidad de marca fuerte y bien definida. Aunque los agentes de IA podrían minimizar el impacto de la publicidad durante la etapa de consideración, su rol será clave en la fase de conciencia de marca. Una marca distintiva, coherente y basada en valores tiene mayores posibilidades de ocupar un lugar prioritario en las recomendaciones generadas por IA, especialmente cuando los consumidores configuren sus propios agentes personalizados.

Es por ello importante mantener la calma ante lo desconocido. Jason Carmel recuerda que el marketing M2M aún está en fase de desarrollo y que, lejos de representar una amenaza inmediata, este momento ofrece una oportunidad única para que los profesionales se posicionen con ventaja. El camino está por definirse y, con iniciativa y dedicación, incluso aquellos que comienzan a explorar este terreno pueden adelantarse a sus competidores.