Javier Castiñeiras: "Cuando hablamos de transformación digital, la clave no está en usar más tecnología, sino en usar los datos de forma inteligente"

En esta ocasión tenemos el placer de conversar con Javier Castiñeiras González, Chief Digital Officer (CDO) y Consejero Ejecutivo en Redegal, consultora internacional especializada en marketing digital, desarrollo tecnológico y comercio electrónico.

Nacido en A Coruña, cuenta con una experiencia de más de 10 años en marketing digital dirigiendo equipos en amplías áreas como dentro del sector de banca, alimentación, retail y en estrategias relativas a la monetización del negocio online mediante ingresos publicitarios. En su anterior etapa profesional, aparte de su expertise en proyectos personales de monetización y certificación en herramientas publicitarias como Adwords de Google, ayudó a la creación del departamento digital de la agencia nacional IPglobal. Posteriormente, desde su cargo de Chief Digital Officer logró el premio "All Star Summit" de Google en el año 2014.Un año después, ya dentro de Redegal conseguiría en 2015 el premio de Google e a la agencia con mejor retorno de la inversión a través de la All Star Competition. En 2022 conseguiría la insignia de reconocimiento a la agencia dentro de Google Partner Premium y que se ha renovado este 2023.

PMK: Cuéntanos, como director de la Unidad de Negocio Digital (marketing digital) de Redegal, ¿cuál dirías que es tu principal obsesión o el reto más grande que tienes ahora mismo sobre la mesa?

Javier Castiñeiras: Mi principal obsesión hoy es lograr que el marketing digital deje de percibirse como un coste y se entienda como un motor directo del negocio. La industria ha madurado muchísimo, pero aún existe la tendencia de medir el éxito solo en clics o tráfico. Para mí, el verdadero reto está en conectar esos indicadores con el impacto real: ventas, rentabilidad, recurrencia y fidelización.

En Redegal trabajamos para romper silos entre marketing, tecnología y producto. No sirve de nada tener datos dispersos o estrategias desconectadas. Queremos que cada acción digital tenga una trazabilidad clara, que cualquier responsable de negocio pueda ver cómo cada euro invertido se traduce en resultados concretos. Mi obsesión es que el marketing digital se convierta en una herramienta de crecimiento medible y sostenible.

PMK: Has mencionado el foco en la transformación digital y el uso de datos. En la práctica, ¿cómo se traduce esto en una experiencia personalizada para un cliente y qué datos concretos son los más valiosos para vosotros?

Javier Castiñeiras: Cuando hablamos de transformación digital, la clave no está en usar más tecnología, sino en usar los datos de forma inteligente. En la práctica, esto se traduce en crear experiencias personalizadas que evolucionan con el usuario.

Por ejemplo, si alguien visita una tienda online y muestra interés por un producto, no se trata de perseguirlo con el mismo banner una y otra vez. Analizamos su comportamiento, su momento de compra y su histórico para ofrecerle algo relevante: un recordatorio, una recomendación complementaria o incluso un contenido que le aporte valor antes de la conversión.

Los datos más valiosos para nosotros son los first-party y zero-party data; los que vienen de interacciones directas con la marca. Información de CRM, patrones de navegación, comportamiento en campañas y feedback explícito del usuario. Esos son los datos que realmente nos permiten construir experiencias humanas y personalizadas, hablamos de poner el consumidor en el centro y que viva los canales de la marca a que visita como una omniexperiencia.

PMK: El papel de la IA en las campañas es clave. ¿Podrías compartir un caso de uso real o una aplicación específica de la IA que ya estéis implementando en Redegal y que esté generando un impacto medible?

Javier Castiñeiras: La inteligencia artificial ya forma parte del día a día en Redegal. La colaboración transversal entre equipos y la aplicación de soluciones basadas en inteligencia artificial para la optimización de resultados y la personalización de estrategia ha llegado para quedarse y evolucionar con nosotros. Un caso que me gusta destacar es la nueva tendencia de búsqueda en asistentes de IA (ChatGPT, Perplexity, Gemini) en el sector de los B2B, algo que obligará a este sector sí o sí a digitalizarse y empezar con otro tipo de estrategias como las que usamos desde el departamento de marketing de Redegal

Además, estamos integrando IA generativa en la producción de contenidos y creatividades dinámicas. No para sustituir al talento humano, sino para darle velocidad, consistencia y capacidad de respuesta. El futuro está en equipos híbridos: personas creativas apoyadas por inteligencia artificial que multiplica su impacto.

PMK: ¿Cómo describirías la evolución del consumo digital que has observado en los últimos 12-18 meses? ¿Hay algún cambio de comportamiento del consumidor que te haya sorprendido especialmente?

Javier Castiñeiras: En los últimos 12-18 meses el cambio más evidente es la aceleración hacia lo inmediato. Los consumidores quieren respuestas rápidas, pero también auténticas. No basta con que una marca sea visible; tiene que ser creíble y coherente.

Otro cambio fuerte ha sido la consolidación del social commerce. Las decisiones de compra ya no ocurren en un e-commerce, sino dentro de plataformas como TikTok, Instagram o incluso WhatsApp. El usuario no quiere cambiar de entorno; quiere comprar donde se inspira.

Y algo que me ha sorprendido positivamente es el regreso del contenido de valor largo: newsletters bien trabajadas, vídeos más profundos o podcasts que aportan contexto. Después de años de inmediatez y scroll infinito, las audiencias buscan contenidos que eduquen o inspiren, no solo entretengan.

PMK: Hablamos de integrar canales (redes sociales, e-commerce, CRM...). Desde tu perspectiva, ¿cuál es el mayor obstáculo técnico o cultural para lograr una integración verdaderamente fluida hoy en día?

Javier Castiñeiras: El mayor obstáculo para lograr una integración fluida entre canales no es técnico, es cultural. Todavía hay muchas empresas que piensan en compartimentos estancos: el equipo de redes por un lado, el de CRM por otro, y el de e-commerce en un tercer bloque.

Para que la integración funcione, la organización debe tener una visión unificada del cliente y eso implica cambiar mentalidades, procesos y sistemas. Desde el punto de vista técnico, el reto está en conectar herramientas que no hablan el mismo idioma y mantener la calidad del dato entre plataformas.

En Redegal lo estamos resolviendo con nuestros SaaS Binnacle Data y Boostic.cloud, pero también con una cultura interna donde todos los equipos comparten el mismo objetivo: mejorar la experiencia del cliente de principio a fin.

PMK: ¿Cómo ayudáis a una marca a adaptar su narrativa o tono para conectar con nuevas audiencias o audiencias más jóvenes sin perder su esencia? ¿Tienes algún ejemplo reciente?

Javier Castiñeiras: La clave para conectar con audiencias nuevas, especialmente las más jóvenes, está en mantener la autenticidad de la marca y traducir su esencia a nuevos códigos. Hay un análisis previo, una estrategia profunda para conocer el target al que nos dirigimos, es fundamental en la propuesta de valor de Redegal previo a cualquier propuesta bajada y armada.

Por ejemplo, en sectores como la banca y los seguros, es clave abrirse a nuevos canales y lenguajes que conecten con las generaciones jóvenes. Plataformas como TikTok, Instagram o Twitch ofrecen espacios donde las marcas pueden explicar productos financieros o de seguros de forma cercana, creativa y transparente, adaptándose a cómo hoy los jóvenes consumen información y toman decisiones. Lo importante no es forzar un nuevo lenguaje, sino encontrar el punto donde la marca y la audiencia se entienden naturalmente.

PMK: Tu área debe coordinarse con el resto del negocio. ¿Cuál es la clave para alinear los objetivos del área digital con los objetivos de crecimiento generales de la compañía y crear casos de éxito?

Javier Castiñeiras: La alineación con los objetivos globales de la compañía pasa por un principio sencillo: hablar el mismo idioma. El área digital no puede quedarse en métricas de marketing (CTR, CPC, leads), sino conectar su impacto con KPIs de negocio: margen, cuota de mercado, recurrencia o satisfacción del cliente.

En Redegal aplicamos OKRs compartidos entre nuestras tres unidades de negocio, lo que garantiza que todas las acciones contribuyen a un mismo resultado. Además, fomentamos una comunicación constante con los directores de otras áreas. Las estrategias digitales más exitosas surgen cuando marketing, tecnología y producto trabajan como un solo equipo.

PMK: Si tuvieras que apostar por una sola tendencia emergente en el marketing digital que realmente vaya a despegar en los próximos dos años, ¿cuál sería y por qué?

Javier Castiñeiras: Si tuviera que apostar por una sola tendencia, diría que la automatización inteligente del marketing de contenidos va a marcar los próximos años. Ya estamos viendo sistemas capaces de detectar en tiempo real una oportunidad, una tendencia, un cambio de comportamiento o un evento inesperado, y generar automáticamente microcampañas personalizadas.

El marketing dejará de ser algo programado con meses de antelación para convertirse en un proceso vivo, contextual y predictivo. La combinación de IA, datos y automatización va a redefinir cómo entendemos la creatividad y la eficiencia.

PMK: Mirando hacia adelante, ¿dónde crees que estará el marketing digital dentro de cinco años y qué papel tendrá Redegal en esa evolución?

Javier Castiñeiras: Dentro de cinco años, el marketing digital será radicalmente más predictivo y menos dependiente de la segmentación tradicional. Las marcas que lideren ese cambio serán las que consigan usar sus propios datos para anticiparse al cliente, no solo reaccionar.

En ese contexto, el papel de Redegal será el de partner estratégico integral, ayudando a las marcas a conectar tecnología, datos, creatividad y negocio. Queremos ser el socio que convierte la complejidad digital en crecimiento real, medible y sostenible.

PMK: Preguntas Adicionales En el ámbito digital, el fracaso es parte del aprendizaje. ¿Podrías contarnos sobre algún experimento o proyecto digital que no salió como esperabas, y cuál fue la lección más valiosa que aplicasteis después?

Javier Castiñeiras: A veces en marketing digital caemos en la trampa del corto plazo: queremos resultados inmediatos, métricas rápidas, impactos visibles. Puede pasar que se lance una campaña con mucha inversión y mucha expectativa, pero sin dedicar el tiempo suficiente al análisis previo y que los resultados no sean los esperados. Situaciones como estas te obligan a frenar, revisar y entender que el éxito digital no viene solo de “hacer mucho”, sino de hacer con sentido.

La gran lección es clara: antes de invertir, hay que escuchar, analizar y testear. Cada acción digital que hacemos parte de un insight sólido y se valida con pequeños experimentos antes de escalar.

PMK: Con tantas herramientas y plataformas disponibles, ¿cómo decide Redegal en qué tecnología MarTech invertir y qué criterio utilizáis para saber cuándo una herramienta ya no es eficiente o debe ser reemplazada?

Javier Castiñeiras: Nuestro criterio para invertir en tecnología MarTech se basa en tres pilares: el impacto que puedan tener en el negocio, es decir, preguntarnos si tal herramienta o tal partner aporta valor medible al cliente. Segundo integración, valorar si se conecta con nuestro ecosistema actual de datos y herramientas y tercero, y no por ello menos importante, pensar en la adopción interna. Ver si tanto el equipo como el cliente usarán realmente esa tecnología. Cuando una herramienta empieza a requerir más esfuerzo de mantenimiento que beneficio tangible, o cuando deja de aportar datos accionables, sabemos que es hora de reemplazarla. En tecnología, la agilidad es más importante que la fidelidad, casi.

PMK: Liderar un área tan dinámica debe ser intenso. ¿Cuál es la habilidad o el mindset más importante que intentas inculcar en tu equipo para que se mantengan a la vanguardia?

Javier Castiñeiras: El mindset que intento inculcar a las más de cincuenta personas que forman mi equipo es de curiosidad constante y mentalidad experimental. No existe un manual definitivo de marketing digital; todo cambia demasiado rápido. Valoro a las personas que no se conforman, que cuestionan, prueban y aprenden del error. Promovemos una cultura donde equivocarse rápido y barato es mejor que quedarse quieto. En este sector, la capacidad de aprendizaje continuo es la mayor ventaja competitiva.

PMK: El consumidor está cada vez más concienciado. ¿Cómo se está integrando la sostenibilidad o la responsabilidad social corporativa (RSC) dentro de las estrategias de marketing online de vuestros clientes? ¿Es solo un claim o hay acciones digitales concretas?

Javier Castiñeiras: Cada vez se nota más que la sostenibilidad ya no puede ser solo un claim bonito o una tendencia a la que subirse. El consumidor detecta enseguida cuándo hay coherencia y cuándo no. En lo digital, lo que realmente marca la diferencia son las acciones reales: apoyar causas locales, implicarse en situaciones que afectan directamente a las personas y hacerlo de forma auténtica, sin buscar únicamente visibilidad o clics.

Las marcas con las que trabajamos entienden que la RSC no va de “comunicar que haces”, sino de hacer y luego comunicar, siempre con transparencia. En marketing online, eso se traduce en campañas que movilizan a la comunidad, contenidos que inspiran comportamientos responsables o colaboraciones con proyectos que generan impacto positivo.

PMK: Con la inminente desaparición de las cookies de terceros, ¿cuál es la estrategia de datos first-party que consideras más robusta y cómo estáis preparando a vuestros clientes para este cambio?

Javier Castiñeiras: Estamos centrados en estrategias de datos first-party: fortalecer los sistemas propios de recogida de información y fomentar la relación directa con el usuario.Ayudamos a nuestros clientes a crear ecosistemas de valor: programas de fidelización, contenidos interactivos y experiencias personalizadas que motiven al usuario a compartir datos de forma voluntaria (zero-party data).El objetivo es que el dato deje de ser algo que se persigue y pase a ser una consecuencia natural de la relación entre marca y cliente.

PMK: Más allá de las ventas, ¿cuál crees que es el factor de experiencia de usuario (UX) que hoy en día marca la mayor diferencia entre un e-commerce exitoso y uno que se estanca?

Javier Castiñeiras: Hoy la gran diferencia entre un ecommerce exitoso y uno que se estanca está en la fricción cero. El usuario quiere un proceso intuitivo, rápido y sin interrupciones. Pero más allá de la velocidad, la clave está en la consistencia emocional: que el usuario sienta que cada paso refleja la personalidad y la promesa de la marca. Un checkout puede ser funcional, pero si es frío o impersonal, rompe la experiencia. La UX moderna combina diseño, datos y empatía.

PMK: En un mundo saturado de información, ¿cómo definís y creáis contenido digital que realmente corte el ruido y genere valor para la marca en lugar de simplemente contribuir a la saturación?

Javier Castiñeiras: Vivimos en la era del ruido digital, y eso ha puesto en valor el contenido con propósito. En Redegal partimos de una regla muy simple: si no aporta valor, no se publica. Cada pieza debe educar, inspirar o resolver una necesidad concreta. Trabajamos con frameworks de contenido que equilibran SEO, creatividad y utilidad, para generar impacto real. El objetivo no es hablar más, sino decir algo que merezca la atención del usuario

PMK: En tu día a día, ¿cuál es el mecanismo o metodología interna que utilizáis en Redegal para asegurar una rápida adaptación ante un cambio inesperado en el algoritmo de Google, una red social o el mercado?

Javier Castiñeiras: Tenemos un equipo de analítica y research dedicado a monitorizar los cambios en tiempo real y analizar su impacto potencial. Trabajamos con metodologías ágiles para reaccionar rápido: identificamos el cambio, evaluamos hipótesis, probamos y ajustamos. Este enfoque nos permite mantener la ventaja competitiva y evitar reacciones impulsivas. La clave está en anticiparse, no solo reaccionar.

PMK: Como líder, ¿cómo manejas el equilibrio entre las expectativas del cliente (que a veces quieren resultados inmediatos) y la realidad de los procesos de maduración de una estrategia digital?

Javier Castiñeiras: A veces los clientes quieren resultados inmediatos, y es normal. Pero parte de nuestro rol como agencia es educar en la madurez digital. Explicamos que una estrategia bien diseñada tiene fases: construcción, aceleración y optimización. Nos esforzamos por generar quick wins que demuestren avance, sin comprometer la visión de largo plazo. El equilibrio entre velocidad y estrategia es lo que genera confianza y relaciones duraderas.

PMK: Para terminar con algo un poco más personal: ¿Hay algún libro, podcast o referente que haya influido significativamente en tu visión sobre la estrategia digital o la transformación empresarial en el último año?

Javier Castiñeiras: En el último año me han inspirado varios contenidos que abordan cómo la inteligencia artificial está transformando la estrategia digital y el marketing desde dentro. Uno de ellos es el podcast “Marketing Over Coffee”, que combina muy bien la visión estratégica con ejemplos reales de cómo las marcas están usando la IA para personalizar experiencias o automatizar procesos sin perder el toque humano. También sigo “The Artificial Intelligence Podcast” de Lex Fridman, que, aunque es más técnico, te hace reflexionar sobre el impacto ético y creativo de la IA en nuestra forma de trabajar.

Escuchar estos contenidos te ayuda a entender que la transformación digital no va solo de tecnología, sino de cómo la usamos para conectar mejor con las personas.